Guía de SMS para marketing, parte 1: detalles técnicos

Todo lo que un mercadotecnista necesita saber sobre cómo funciona el SMS (servicio de mensajes cortos).

September 26 2016

SMS is not just about sending a lot of messages

En la tercera parte de nuestra serie (partes uno y dos) hablaremos sobre uno de los pilares de la mensajería y las comunicaciones: el SMS. Este servicio ocupa un interesante lugar en el mundo de la mensajería. Ha llegado a ser tan generalizado, tan omnipresente en nuestra cultura, que es fácil olvidar que el SMS como lo conocemos hoy tiene tan sólo un par de décadas de antigüedad. El SMS es una forma fácil y rápida para comunicarse con cualquier teléfono móvil del planeta (con los más de 7 millones existentes). Desde una simple charla con amigos hasta transacciones financieras, el SMS ha recorrido un largo camino desde el primer mensaje, que curiosamente decía "Feliz Navidad".

En esta guía de mercadotecnia vamos a cubrir algunos detalles técnicos más acerca de cómo funciona el SMS y cómo encaja en el panorama de las comunicaciones de marketing. Tal como en la Guía para mercadotecnia sobre mensajería API, los detalles técnicos se ofrecen con el fin de dar a las personas sin conocimientos técnicos un sólido fundamento sobre el funcionamiento del SMS.

TL;DR: ¿QUÉ ES EL SMS?

SMS significa “Short Message Service”. Fue desarrollado a finales de los años ochenta para los nuevos teléfonos móviles que estaban apenas entrando en el mercado. El primer SMS fue enviado en 1992 sobre la red de Vodafone. Debido a que los mensajes SMS sólo pueden contener 160 caracteres, utilizan una muy pequeña cantidad de datos, por lo que el SMS es una forma segura de enviar y recibir mensajes cuando las redes de voz y datos se encuentran bajo gran presión. Por esto se recomienda emplear el SMS durante los desastres naturales, pues es perfecto para enviar mensajes sobre los cuales usted quiere asegurarse que hayan sido vistos y leídos.

Los mensajes SMS básicos sólo pueden contener texto, números y algunos pocos caracteres especiales seleccionados. Los servicios posteriores tales como el de mensajería multimedia (MMS) permitieron a los usuarios adjuntar imágenes y otros contenidos multimedia a mensajes de texto. A menudo se asocia al MMS con el SMS, pero en realidad se trata de tecnologías completamente distintas.

Desde su creación, el SMS se ha destacado en comunicaciones rápidas y concisas. La simplicidad del SMS es lo que ayuda a que continúe siendo la principal tecnología de comunicación. La gente no sólo usa el SMS para enviar mensajes personales. También es popular para enviar alertas, actualizaciones y mensajes de marketing tales como programas de fidelización. Desde adolescentes que envían mensajes de texto hasta la mensajería de banca transaccional, el SMS de doble vía y de aplicaciones a usuarios ha cambiado para siempre la forma en que nos comunicamos con otras personas y con empresas.

CÓDIGOS CORTOS, CÓDIGOS LARGOS Y PALABRAS CLAVE

Entendemos por códigos largos aquellos como nuestro número telefónico. En América del Norte, por ejemplo, sería un número de 10 dígitos que comience con su código de área. Los códigos largos normalmente estaban asociados a un único teléfono o persona, pero ahora un código largo puede ser virtual y estar conectado con aplicaciones como banca, parqueaderos y compras. Los códigos largos no son la mejor manera para conectar a las personas con las aplicaciones (como en APIs de A2P) por varias razones que van desde su poca facilidad de uso hasta el control de spam para que los operadores garanticen a los clientes la calidad en el servicio.

De otra parte, los códigos cortos tienen sólo de 4 a 6 dígitos y se utilizan como accesos directos para conectar a las personas con las aplicaciones. Por ejemplo: "Envíe ORDEN por mensaje de texto al 74992 y 'El Palacio de la Pizza' le enviará la última pizza que ordenó" emplea el código corto 74992 para enviar su orden al sistema de pedidos de pizza. Mientras que los códigos extensos  funcionan independientemente del operador (un cliente en un operador no puede tener el mismo número de teléfono que otra persona en otro operador, aún estando en países distintos), los códigos cortos son específicos para cada operador. Para que el mismo código corto funcione para todos los operadores en un país dado, debe reservarse el mismo código en todos los operadores. Entre más operadores tenga un país, más difícil se vuelve obtener un determinado código corto de su preferencia. En el ejemplo anterior, 74992 representa "pizza". Dicho código podría no estar disponible para todos los operadores que usted desea cubrir. Además, podría estar disponible sólo en los Estados Unidos. Si este código corto no está disponible en todos los operadores locales, esto significa tener que regresar al punto de inicio de su campaña con códigos cortos. Su proveedor debe reservar y coordinar la obtención de códigos cortos para todos los operadores de la región. Los mejores proveedores de servicios han establecido relaciones con proveedores para determinar cómo navegar eficazmente por los procedimientos y normas de cada operador. Sin un buen proveedor de servicios, navegar por el mundo de las reservas de códigos cortos  podría ser muy frustrante.

Esta es la razón por la cual los códigos cortos también son específicos para cada país. No sólo los operadores son diferentes entre países, sino que la normatividad también es diferente. Los códigos cortos generalmente se encuentran registrados también en una empresa o negocio, de modo que haya confiabilidad en lo que se envía (más adelante ampliaremos esto). Lo siguiente al emplear un código corto es permitir que las personas envíen mensajes a un número y que la aplicación en el otro extremo haga algo. Los mensajes que una persona envía a un código corto se llaman "palabras clave".

Las palabras clave son, como en el ejemplo anterior, una palabra que usted puede enviar a un número (generalmente un código corto, pero no siempre) para que otra cosa suceda. Al enviar un mensaje de texto con un código abreviado de su banca móvil tal como "SALDO CUENTA" o "PAGAR FACTURAS" obtendrá una respuesta o se le pedirá más información. "SALDO CUENTA" quizás sólo le devuelva su saldo, pero "PAGAR FACTURAS" probablemente le solicite a quién pagar y cuánto. La interacción entre las palabras clave y su banco (o la pizzería) tiene lugar gracias a un SMS de dos vías de A2P.

Lo más importante que usted debe saber sobre códigos cortos y largos son las normas en cada país y de cada operador móvil acerca de cómo utilizarlos y administrarlos. Los detalles sobre este tema van más allá del alcance de este post, pero por ahora sólo necesita saber que muchos países exigen que los mensajes de marketing utilicen códigos cortos. Su proveedor de comunicaciones puede ayudarle con esto.

A propósito de mensajes comerciales, en mercadeo tendemos a agrupar los mensajes en dos: comerciales y transaccionales. Cada tipo de mensaje no sólo tiene un uso diferente, sino que en muchos lugares deben acatarse reglas diferentes.

LOS MENSAJES COMERCIALES CONTIENEN OFERTAS

En su definición más simple, un mensaje comercial contiene una oferta para un cliente nuevo o existente. Desde “Obtenga gratis un panecillo con su café mostrando este mensaje” hasta promociones de productos o cualquier otra cosa que se pueda vender. Uno de los elementos más importantes para enviar mensajes comerciales es que usted haya obtenido el consentimiento para enviar dichos mensajes. En casi todas las jurisdicciones enviar mensajes spam a los teléfonos de las personas va contra la ley. Las empresas pueden ser multadas con miles de dólares por mensaje por enviar spam. La cadena estadounidense Papa John's Pizza ha tenido que enfrentar multas de más de $250 millones de dólares por enviar mensajes spam. A menudo los países tienen “listas de no llamar” (DNC en inglés), donde las personas pueden escoger no recibir cualquier tipo de mensajes comerciales de forma predeterminada. Por supuesto, si una persona le da permiso específicamente para enviarle un mensaje, eso está bien, pero el propósito de las listas de no llamar es proteger a los consumidores contra el spam y los fraudes, así como brindar a los organismos reguladores formas para castigar a los delincuentes.

Incluso con el consentimiento de una persona para enviar mensajes, en muchos países usted debe asegurarse de que sus mensajes sean enviados sólo a ciertas horas. Normalmente está bien enviar mensajes entre las 9:00 AM y las 9:00 PM (de día y en horas de trabajo), pero con frecuencia el envío de mensajes comerciales durante la noche, fines de semana o festivos está restringido o prohibido. Las reglas pueden variar de un país a otro, por lo cual es esencial trabajar con un proveedor de mensajería SMS que conozca todas las normas y leyes alrededor del mundo para evitar tener problemas.

Dejando las temibles consideraciones legales aparte, si usted tiene permiso para enviar ofertas a sus clientes, el SMS es una manera muy eficaz de conseguir que sus ofertas sean vistas. Una y otra vez, los estudios demuestran que las personas abren, leen y actúan frente a los mensajes SMS más que ante correos electrónicos u otros tipos de comunicaciones. Un SMS captura la atención de la gente. En marketing con esto ya está ganada la mitad de la batalla.

LOS MENSAJES TRANSACCIONALES INFORMAN A LOS CLIENTES

Los mensajes transaccionales no se encuentran fuertemente reglamentados porque: a) el cliente solicita la información (saldo bancario, estado de pedidos, seguimiento de paquetes), y b) ha establecido una relación de negocios de antemano con usted. Si usted es un banco y un cliente le solicita su saldo o desea pagar facturas, esos son mensajes transaccionales. Si usted envía al cliente una oferta para una nueva tarjeta de crédito, se trataría de un mensaje comercial, aún cuando la persona ya sea un cliente.

Los mensajes transaccionales son una muy buena manera de conectarse y colaborar con los clientes durante el proceso de compra así como para llamadas de soporte. Cada mensaje transaccional ofrece una oportunidad para entender y ayudar a su cliente. No piense en los mensajes transaccionales sólo como generadores de datos. Usted se está conectando y comunicando con personas. Responda a la pregunta, por supuesto, pero luego ofrezca un enlace a una encuesta móvil para obtener retroalimentación o para algo que ayude a fidelizar a sus clientes.

Resulta un poco confuso si usted realiza una oferta en la misma conversación en que ocurre una transacción (por ejemplo ofrecer un cupón para la siguiente orden cuando alguien está tratando de comprobar el estado de un pedido). No obstante, los mensajes transaccionales no están regidos por las mismas normas que los mensajes comerciales (por ejemplo las restricciones de envío a ciertas horas del día).

LOS SMS DE DOS VÍAS CONECTAN Y COMUNICAN

En el blog de Infobip hemos cubierto de qué manera los SMS de doble vía son herramientas poderosas para construir lealtad en los clientes y hemos ofrecido consejos sobre el lanzamiento de campañas de SMS de doble vía en cualquier parte del mundo. Sin embargo, aún no hemos entrado en los detalles sobre cómo funciona el SMS de doble vía. Si usted ya leyó la parte anterior de la serie de Guías de mercadeo sobre APIs de mensajería, ya sabrá que las API son esenciales para el funcionamiento de los SMS de doble vía. Los APIs de mensajería permiten que su aplicación se comunique con sus usuarios. Es decir, utiliza la potencia de la plataforma de comunicaciones para conectar a la gente con su aplicación. He aquí cómo encajan los SMS de doble vía.

Los SMS de doble vía tienen que superar algunos obstáculos tanto técnicos (envío de mensajes) como administrativos (acuerdos con proveedores de servicio, operadores de redes móviles y reguladores). Desde el punto de vista administrativo deberá registrar códigos cortos y obtener acuerdos con todos los operadores en su región (y si usted desea brindar soporte a varias regiones, con todos los operadores) y tener contratos con un proveedor que le ayude a enviar los SMS a los clientes. Normalmente, cuando se trabaja con un proveedor reconocido, éste se encarga de obtener los códigos cortos y establecer los acuerdos en su nombre. Es esencial que su proveedor conozca no sólo el lado técnico de los SMS de doble vía, sino también el lado administrativo. Es este lado el que puede causar problemas a las empresas, generando multas y que los mensajes sean bloqueados.

Por el lado técnico, los SMS de doble vía necesitan garantizar que cuando los clientes envíen una palabra clave a un código corto (recuerde lo dicho anteriormente), dichos mensajes lleguen al sistema correctamente y si se necesita una respuesta, que sea dirigida a la persona indicada. Suena simple cuando usted piensa por ejemplo en el envío de un mensaje entre algo como un sistema de reserva de citas y un paciente, pero es raro que un SMS de doble vía sirva para sostener una conversación. Generalmente hay cientos o miles de mensajes yendo y viniendo entre los clientes y sus sistemas de back-end. Todos esos mensajes deben ser gestionados, enrutados y respondidos correctamente, incluso si esos mensajes se suceden con minutos, horas o días de diferencia (como una solicitud de soporte). El sistema de su proveedor de servicios SMS de dos vías es la clave para asegurarse de que todos estos componentes funcionen juntos de manera sincronizada. Dado que los SMS de dos vías son tan complicados y tienen acuerdos especiales con los operadores en cada región, la mayoría de los proveedores sólo puede operar SMS de dos vías en pocos lugares. Los proveedores con el mayor número de conexiones directas a los operadores y la mayor cantidad de acuerdos vigentes pueden ofrecer SMS de dos vías en docenas de países. Si usted desea llegar a los consumidores a escala mundial por medio de campañas e iniciativas con SMS de dos vías en todo el mundo, es importante comprobar si su proveedor le puede ayudar en más de una región.

EL FUTURO DE LA INTEGRACIÓN DEL SMS

Este es un post bastante técnico. El SMS puede parecer simple y sencillo para charlar con amigos (o incluso para la autenticación o transacciones de dos factores ), pero la realidad es que las tecnologías de mensajería SMS son un conjunto completo de herramientas comunicacionales. Aún si usted conoce la infraestructura, como es el caso de Infobip, hay cientos de detalles que pueden causar que su campaña de SMS vaya mal. Infobip le facilita las cosas mediante la administración de muchos de dichos detalles y le ofrece la interfaz del portal web Infobip. Todo esto simplifica la creación y la gestión de complejas  campañas de SMS, correo electrónico, push y de voz.

Aún así, esto no responde a la pregunta sobre el futuro de los SMS y de cómo el SMS encaja en el amplio mundo de la mensajería y las comunicaciones.

Lo más interesante del SMS hoy en día no es dónde ha estado, sino hacia dónde va. El SMS fue diseñado originalmente como una forma sencilla para enviar mensajes cortos entre dos personas. Sin duda el SMS se ha desatacado en ello. Al mismo tiempo que el SMS se presentaba como un medio de comunicación entre individuos, el correo electrónico consolidaba su posición en el mundo conectando grupos de trabajo.

Pero eso no duró mucho.

A medida que la gente utilizaba el correo electrónico más y más, la reacción contra el correo electrónico como la principal herramienta de comunicación para todo aumentó. En medio de esta reacción, compañías como Infobip diseñaron formas para que las aplicaciones pudieran enviar mensajes SMS en lugar de correos electrónicos a los clientes. Al igual que el primer SMS (“Feliz Navidad”), los primeros mensajes A2P que envió Infobip fueron un saludo de temporada para el pueblo de Vodnjan en Croacia. Con ello vino la era del SMS 2.0: el nacimiento de la mensajería A2P.

El SMS juega un papel esencial en las comunicaciones de marketing. Si desea asegurarse de que alguien vea su mensaje, confirme un dispositivo móvil o habilite la autenticación de dos factores (2FA), el SMS es una de las mejores maneras para hacerlo. Quizás el SMS no reemplace al correo electrónico en cuanto a boletines de noticias y otro contenido enriquecido, pero el SMS domina el espacio de la mensajería corta, concisa y urgente. Quizás lo más importante a la hora de pensar en el SMS para comunicaciones de marketing es que ninguna de las facetas de las comunicaciones Omni-Channel (SMS, correo electrónico, push, aplicaciones de chat y voz), son mutuamente excluyentes. Las estrategias de comunicación de marketing más eficaces aprovechan las fortalezas del SMS, el correo electrónico, push, chat y voz para captar clientes de manera más eficaz.

LO QUE SIGUE EN LA SERIE

Una vez usted cuente con el SMS, estará listo para pasar a mejores prácticas de comercialización con SMS. En el próximo post seguiremos hablando sobre el SMS, analizando lo que usted debe y no debe hacer para que sus campañas con SMS sean exitosas.

Si desea obtener más información acerca de cómo Infobip potencia las comunicaciones de marketing hoy…