Insight

Consumidores querem vários canais de comunicação

E a sua empresa precisa oferecer todos eles.

October 26 2016

Se você ler ou pesquisar sobre comunicação omni-channel, encontrará muito conteúdo sobre a mudança de comportamento dos consumidores, que passaram a definir quais canais as marcas devem usar para se comunicar com eles. E não é só isso, os clientes querem canais distintos para cada ação. Informações financeiras são, essencialmente, enviadas por e-mail. Já o SMS é fundamental para notificações críticas (alertas de fraude, informações de saldos, entre outras sensíveis ao tempo). Mesmo quando são a primeira opção de comunicação, os e-mails precisam ser mobile friendly, pois os usuários móveis verificam seus e-mails primeiro em seus dispositivos móveis (ou com mais frequência). Para manter seus clientes felizes, a sua empresa precisa oferecer e-mail, SMS, push, voz e, em breve, chats

Mas como fazer isso?

Como manter os profissionais de marketing na mesma sintonia de comunicação que os consumidores? O que ocorre muitas vezes é um gap entre a forma com que os clientes desejam obter as informações e a maneira como os profissionais de marketing fornecem esses dados. Utilizar as tecnologias corretamente preenche esta lacuna. Mas para começar é preciso ter uma boa base técnica.

Entenda os desafios

Antes de encontrar uma solução para os seus problemas de comunicação, você precisa identificá-los. Aqui estão alguns exemplos de desafios de comunicação omni-channel enfrentados pelos profissionais de marketing:

  • Determinar quais canais os clientes estão usando
  • Definir quais canais são melhores para as suas mensagens
  • Otimizar e-mails, landing pages e sites para usuários móveis
  • Segmentar usuários e manter essa segmentação em todos os canais
  • Levantar e analisar dados para saber se as campanhas são mesmo eficazes

Estes desafios não são exclusivos do marketing digital ou da comunicação omni-channel. Porém, são mais complicados quando você precisa monitorar o mesmo cliente no smartphone, tablete e no desktop/laptop. É fato que os consumidores já usam mais de um dispositivo para se comunicar com as marcas. O fundamental é encontrar soluções holísticas para esses desafios. A solução é apenas parcialmente técnica. Há processos e mudanças institucionais que também precisam acontecer. Mas aqui vamos nos concentrar no aspecto técnico das coisas.

Todas as ferramentas devem ser integradas

Para não enfrentar problemas com a comunicação da sua empresa, é necessário ter e integrar as ferramentas de comunicação (e-mail, SMS, push, voz e chat). Não basta que cada ferramenta tenha o seu próprio local de mensageria, banco de dados e listas. É preciso criar uma mensagem, selecionar a segmentação e, em seguida, selecionar todos os canais que for utilizar. Este é um resumo grosseiro de todo o processo, uma vez que os e-mails podem ser mais longos e mais sofisticados do que um SMS, e as mensagens push estão vinculadas aos aplicativos presentes nos dispositivos, mas a premissa é simplificar, por meio de uma mensageria unificada e coesa. Sem integração, o que você tem é um conjunto de aplicativos em uma única interface e não uma ferramenta de comunicação omni-channel.

Plataforma omni-channel flexível

A solução para a parte técnica é ter um sistema único que una todos os canais e dados. O essencial de uma plataforma de comunicação omni-channel não é ter as ferramentas de mensageria em um único lugar, mas ter os dados e perfis de clientes em um único lugar. Possuir somente as ferramentas de mensageria não resolve o problema. Há muitas maneiras de enviar e-mails, notificações push e mensagens SMS de um único lugar. Mesmo combinando algo em uma ferramenta como a Zapier, para consolidar o envio de mensagens ainda é necessário gerenciar listas, segmentações e preferências. As plataformas de comunicação omni-channel (muitas vezes chamadas de Communications Platforms as a Service ou cPaaS) oferecem tanto a mensageria quanto uma visão consolidada dos dados críticos dos clientes.

As ferramentas omni-channel fornecem dados sobre quais usuários usam predominantemente dispositivos móveis e por meio de qual canal desejam ser contatados. São os dados dos usuários que tornam isso possível. Não é a capacidade de enviar a mensagens, mas enviar o tipo certo de mensagem para a pessoa certa no momento certo.

Mensageria consistente

No omni-channel a ideia central é enviar mensagens consistentemente da maneira correta. É frustrante definir uma preferência, como receber newsletters por e-mail, cupons por SMS e atualizações por notificação push e perceber que o sistema ignora estas preferências. Para que definimos tudo isso, então?

A mensageria consistente também significa assegurar que as mensagens estejam alinhadas ao lugar dos clientes na jornada do produto. Novos usuários precisam de um tipo de mensagem. Os usuários antigos precisam de algo mais. Os especialistas que podem, até mesmo, estar pagando pelo seu serviço, estão em uma fase distinta. Se você enviar um texto técnico para usuário novo, você irá confundi-lo. Mostrar um recurso muito básico aos especialistas, irá desmotiva-los. Pior ainda é oferecer atualizações aos clientes pagantes, que podem enxergar um negócio muito melhor do que aquele que eles fizeram.

Você só consegue consistência nas mensagens quando tem todos os dados de clientes em um único lugar. Uma visão única dos hábitos, preferências e comportamento de compra de um cliente. Com os dados em um único lugar, você pode segmentar os clientes com base em critérios que atendam os seus objetivos de negócio.

Ferramentas de segmentação

Os dados disponíveis ajudam a segmentar os clientes. A segmentação é essencial para entregar uma mensagem correta e consistente aos clientes. Os clientes, geralmente, se enquadram em várias segmentações simultaneamente e a sua ferramenta de segmentação deve levar isso em conta. Pode acontecer de haver um usuário móvel, que prefere receber cupons por SMS, não deseja receber newsletters, paga pela assinatura e é um especialista. Esta pessoa deve receber mensagens diferentes de um novo cliente da marca. Essas segmentações precisam conter os dados dos clientes conforme eles entram no sistema, assim como realizar atualizações automaticamente e dinamicamente, de acordo com a mudança de comportamento dos clientes. Por exemplo, um cliente que não abriu um e-mail por três semanas, deve ser retirado da lista principal e movido para uma lista especial com intuito de atrai-lo novamente. Automatizar a segmentação o máximo possível com base em regras de negócios e algoritmos é um dos benefícios críticos das ferramentas de comunicação omni-channel.

Métricas em tempo real

Os profissionais de marketing respiram dados e métricas 24 horas por dia. Taxas de abertura, taxas de cliques, leads gerados, conversões etc. Todos estes dados são essenciais e se forem coletados em tempo real melhor ainda. Por exemplo, você envia uma promoção de cupons por e-mail e SMS. Você segmentou as listas, mas decidiu mandar primeiro para metade da lista principal. Você não sabia se o grupo de SMS teria uma conversão semelhante à do grupo de e-mail. Se você recebe os dados em tempo real, verá que nas primeiras duas horas da campanha, as conversões de SMS foram o dobro das de e-mail. A maioria das mensagens de SMS foi aberta e somente 35% dos e-mails foram abertos. Assim, em vez de enviar mais e-mails, você vai enviar mais SMS. Os clientes que preferem receber e-mails, receberão um e-mail, mas os que não manifestaram uma preferência clara receberão o SMS.

Somente com acesso aos dados em tempo real, é possível tomar decisões rápidas (no mesmo dia e a poucas horas do início da campanha). Sem dados em tempo real, será preciso esperar, pelo menos, até o dia seguinte para tomar uma decisão sobre como enviar a campanha para o resto da lista. Quer se trate de taxas de abertura de e-mail vs SMS ou testes de linhas de assunto A/B, as métricas e dados em tempo real fazem a diferença ao trabalhar com diversos canais.

Trabalhe com uma plataforma confiável

Os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing com a comunicação omni-channel mostram a complexidade das formas de comunicação atuais. O post Guia de cPaaS para o profissional de marketing e o ebook Guia da comunicação omni-channel para o profissional de marketing, mostram que é a solução é obter uma plataforma de cPaaS. Construída com base em ferramentas estáveis, dados em tempo real e perfis de clientes, a solução Omni-channel da Infobip é extremamente confiável — as suas mensagens são realmente entregues.

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