Guia de cPaaS para profissionais de marketing: Combinando ferramentas de comunicação para mensageria

Comunicação e mensageria efetivas precisam de uma abordagem integrada. Isso é cPaaS.

October 26 2016

Vamos esquecer o mito de que, no passado, era mais simples e mais fácil se comunicar com os consumidores do que atualmente. Nunca foi fácil. Sempre houve complicações, nuances e melhores práticas. Hoje, o principal desafio não é somente saber o que dizer e para quem, mas descobrir quais canais melhor atendem o seu público-alvo. Após determinar os canais corretos (e não há nenhuma mágica aqui), como devo gerenciar e coordenar as mensagens? Como gerenciar segmentos, estágios de compra e abordagens por ciclo de vida?

Até recentemente, os profissionais de marketing precisavam combinar soluções distintas de e-mail, push, SMS, voz, chat, entre outros canais de comunicação. Algumas vezes, era possível agrupar dois canais, mas raramente todos eles. Uma solução única que combinasse perfeitamente todos eles, e que não precisasse de desenvolvimento e hospedagem por conta própria, era como encontrar um unicórnio. Sem falar no gerenciamento de listas de leads, clientes e segmentos. O que todos querem é ter uma visão detalhada e completa de todos os destinatários, segmentados, em um único local. Hoje, você consegue fazer isso?

Acho que não.

Sabemos que uma abordagem integrada de comunicação e mensageria funciona melhor, mas encontrar essa solução tem sido praticamente impossível. Foi por isso que surgiu a Communications Platform as a Service (cPaaS), ou Plataforma de Comunicação como Serviço. A ideia foi, finalmente, ter uma solução hospedada, multisserviço e que integrasse mensageria, segmentação de usuários e relatórios em um único portal web, gerenciando, assim, todas as necessidades das campanhas.

Como termo e setor da indústria, a cPaaS ainda é nova. Por isso, o mercado ainda está tentando entender como ela se enquadra nas comunicações em geral. O Gartner define cPaaS como:

“Quando as ofertas de PaaS são orientadas especificamente para apoiar a funcionalidade de comunicação, elas são chamadas PaaS de comunicação ou cPaaS. Em vários casos, estas plataformas estão integradas à infraestrutura de comunicação com um propósito específico. Em outros casos, atuam em ofertas públicas de IaaS. Cada vez mais os desenvolvedores de aplicativos desejam oferecer SMS, MMS, voz, navegação móvel, autenticação de dois fatores, assistentes inteligentes, entre outras opções para interações fixas e móveis. Além disso, as empresas estão repensando como oferecer serviços, desenvolvendo experiências automatizadas e altamente interativas entre clientes e serviços que lhes permitam concorrer no mercado digital e no atendimento ao cliente digital e no local de trabalho digital. Atualmente, as plataformas de cPaaS estão evoluindo para conter esta nova classe de requisitos de comunicação empresarial".

A definição do Gartner ajuda a contextualizar a cPaaS junto a outras soluções e operações de valor único para os profissionais de marketing: a cPaaS é uma solução completa (one stop shop) de comunicação que vai além do envio de mensagens. O poder da cPaaS é conectar funcionalidades móveis, de comunicação, web, e-mail, pagamentos e segurança em uma única ferramenta de marketing capaz de alavancar a atração de clientes.

Comunicações omni-channel e cPaaS estão interligadas

Não é por acaso que as comunicações omni-channel e cPaaS evoluíram juntas. Contudo, para ter comunicações omni-channel e mensageria, você precisa de uma plataforma para executá-las. Tentar construir uma plataforma omni-channel por conta própria está totalmente fora de questão. As ferramentas de automação de marketing cobrem algumas funcionalidades da comunicação omni-channel (geralmente apenas notificações push e e-mail), mas não são capazes de incluir SMS, voz e chat OTT nos seus fluxos de trabalho. As ferramentas de automação de marketing ainda são essenciais, mas é necessário ampliar o seu alcance, incluindo plataformas de mensageria, mais dados e uma melhor segmentação. A promessa da automação de marketing deu aos profissionais de marketing a ideia da mensageria coordenada, mas visto que os programas de marketing se tornaram mais complicados, as ferramentas de automação de marketing precisaram ser ampliadas com algo a mais.

Este “algo a mais” é a cPaaS.

Como é a cPaaS por dentro

A melhor parte da cPaaS não é quantas ferramentas ela integra, mas o fato de ser familiar para qualquer profissional de marketing que já tenha utilizado automação de marketing integrada no passado. Os principais sistemas de cPaaS têm portais de usuário baseados na Web para que os usuários possam gerenciar todos os seus canais de comunicação em um único local. Os portais de cPaaS contêm ferramentas para criar, gerenciar e mensurar campanhas em um só lugar. Veja no exemplo abaixo:

Improve mobile marketing with the right web portal

Qualquer um que já tenha utilizado ferramentas de SaaS no passado estará familiarizado com o layout e operação de um portal de cPaaS. Em um portal único, você pode gerenciar e mensurar todas as suas campanhas. A cPaaS é a ferramenta que dá vida às comunicações omni-channel e se tornou essencial para os profissionais de marketing.

A cPaaS dá vida às comunicações integradas

Não é a comunicação ou ser parte de um serviço que torna a cPaaS fundamental, mas a sua plataforma. Há diversas ferramentas para todas as funções contidas num sistema de cPaaS robusto, mas se você usa um serviço para SMS, outro para e-mail e outro para Autenticação de Dois Fatores (sim, a segurança também precisa fazer parte da sua cPaaS), você precisa integrá-los. *Você* precisa descobrir como manter uma única lista principal de clientes, segmentação e preferências de comunicação. *Você* precisa gerenciar quem optou por não receber e-mails, mas ainda deseja receber mensagens SMS. *Você* deve gerenciar quem está “apenas começando” de “usuários avançados que pagam” em cada um dos sistemas.

Toda vez que você integrar um novo sistema no seu mix de comunicação de marketing, você não apenas torna o seu trabalho mais complexo, como aumenta os custos e a chance de cometer um erro. Com sistemas separados, é muito fácil enviar uma newsletter por e-mail para um grupo de usuários que acabou de receber uma mensagem especial por ser um cliente Premium. Talvez receber dois e-mails em um dia não seja muito, mas é um problema se a newsletter foi projetada para novos usuários e quem recebeu foram usuários antigos. Esse não é o tipo de conduta coordenada que conquista as pessoas. Esses erros são o que fazem as empresas parecerem desorganizadas e descuidadas.

O futuro é a mensageria única para grupos segmentados

Sabemos que as pessoas são diferentes e também que grupos de pessoas se comportam de formas semelhantes. Uma parte essencial das comunicações omni-channel, se alimentadas por ferramentas de cPaaS modernas, é a segmentação de usuários em grupos que podem receber uma única mensagem. Porém, mais do que uma única mensagem, uma mensagem única personalizada que poderá despertar ainda mais interesse sobre o que eles pesquisaram ou compraram, leram ou clicaram, compartilharam ou adoraram. Estas segmentações de pessoas podem ser tratadas como um grupo único para mensageria, mas ainda pode ser personalizado para o engajamento máximo. Em um sistema cPaaS, é simples dizer “Obrigado Bill por ser um ótimo cliente. Você está recebendo 50% de desconto na sua próxima compra de acessórios de pesca”, e também dizer “Obrigado Sue por ser uma ótima cliente. Você está recebendo 50% de desconto na sua próxima compra de livros de suspense”, para clientes com perfis de compra similares, mesmo que eles comprem artigos completamente diferentes. E se o Bill prefere e-mail e a Sue SMS, cada um receberá a mensagem como deseja recebê-la. Se um grupo se sai melhor com alertas de push ou chat, então é assim que você atingirá estes subsegmentos, presentes em cada segmento.

Mensagens para nutrir clientes potenciais por meio do funil de leads e mensagens completamente diferentes para cliente, em cada fase do seu ciclo de vida. Após visualizar e analisar todas estas mensagens e todos estes segmentos, você entenderá quais mensagens ajudam mais e quais não ajudam em nada. A segmentação, combinada com métricas e mensuração, é a única maneira de realmente entender o que está funcionando e o que não está. E somente um sistema de cPaaS de comunicações omni-channel totalmente capaz pode fazer.

Revisando o círculo completo

Começamos esta série falando sobre um panorama mais amplo — comunicações omni-channel — em seguida falamos sobre cada componente (APIs, SMS, melhores práticas em SMS, e-mail e push). Agora vamos voltar para o omni-channel, que é a razão pela qual a cPaaS existe. No nosso primeiro post, falei sobre como as preferências dos consumidores estavam mudando. Como as pessoas desejam receber diferentes tipos de mensagens, em diferentes mídias e dispositivos. Após explorar cada peça do quebra-cabeça, você vê como todas elas se encaixam — e a cPaaS torna tudo isso uma realidade.

Começamos com as comunicações omni-channel para ajudá-lo a entender para onde as comunicações modernas estão caminhando. Estamos terminando com a cPaaS, pois é a melhor forma de chegar lá. As comunicações de marketing são complicadas o suficiente sem precisarmos nos preocupar com como juntar todas as partes. Como manter uma lista de clientes segmentada. Como gerenciar as comunicações para pessoas que gostam SMS versus e-mail. Quais usuários habilitaram a Autenticação de Dois Fatores e quais não. Quem reage a ofertas de mensagens push e quem desativou as notificações.

Este é o mundo das comunicações omni-channel. Este é o mundo da cPaaS. Este é o mundo que a Infobip está criando. Se você quer saber mais sobre as nossas comunicações omni-channel, baseadas em um motor de cPaaS robusto, converse conosco.

Vamos impulsionar juntos as suas comunicações de marketing móvel.

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