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Guia do Profissional de marketing para push: Explorando um melhor envolvimento com o cliente

Há mais nas notificações push do que atualizações rápidas e novas mensagens.

September 28 2016

Antes do iPhone ser lançado, as notificações push já existiam, mas foi com o advento do iPhone que elas começaram realmente a ganhar vida própria. Conforme o iOS amadureceu, as notificações push ficaram mais ricas e mais inteligentes, incluindo as mudanças mais recentes para notificações no iOS 10. Atualmente, notificações push elaboradas são parte integrante de todos os smartphones e uma maneira poderosa de atingir e envolver os clientes.

Embora muito úteis e capazes de melhorar o engajamento dos clientes, ainda há muita confusão em torno de como melhor utilizar as notificações push para o marketing e como elas se encaixam em um mix de mensageria omnicanal. Este post começa a explorar a questão da implementação e integração omnicanal.

Push conforme redefinido pela Apple e iOS

A Apple não inventou as notificações push em dispositivos móveis, mas mudou o jogo ao criar mais opções de notificações push e soluções inovadoras para os usuários. Atualmente temos notificações push em dispositivos móveis e desktops. Os fabricantes de sistemas operacionais e aplicativos se esforçam para desenvolver experiências transparentes entre os dispositivos. O push não significa apenas avisá-lo que você tem um novo e-mail ou uma atualização no Facebook. As notificações push são mais ricas e podem ser usadas pelos profissionais de marketing para aumentar o engajamento e se conectar com os usuários de novas maneiras.

Uma solução envolvente

Quando falamos de notificações push para o marketing, estamos nos referindo a mensagens que vão além das atualizações básicas, como “Você recebeu um novo e-mail de…”. As mensagens push para as necessidades de marketing envolvem e se conectam com os usuários com informações ou ofertas valiosas. O planejamento de campanhas push é exatamente igual ao planejamento de qualquer outra tática de comunicações de marketing. Você precisa definir o público, o valor, o momento, a frequência e o sucesso antes de começar a enviar mensagens para os usuários.

As mensagens push podem ser as mais intrusivas que podemos enviar para as pessoas. É fácil perder um SMS, ou mesmo uma ligação, mas se algo que surge na sua tela — e permanece lá — vai impedi-lo de usar o dispositivo até que seja reconhecido. Embora os dispositivos tenham diferentes tipos de notificações push — da caixa que precisa ser tocada a banners pequenos que desaparecem por conta própria — as mensagens push são projetadas para envolver os usuários e obter a sua atenção. Isso significa que tudo o que fazemos com mensagens push deve considerar se a interrupção ser vista como algo valioso ou irritante para os usuários.

Segmentação de usuários

A primeira etapa para enviar mensagens push valiosas não é tratar todos os seus usuários da mesma maneira. Alguém que acabou de baixar o seu aplicativo ou começar a usar o seu serviço é muito diferente de um usuário de longa data ou alguém que parou de usar o aplicativo após algum tempo. Quando você está planejando uma campanha push, decida primeiramente para quem é a campanha e, em seguida, determine o que seria mais valioso para este usuário neste momento, o que você pode oferecer para ajudar o usuário a utilizar o seu aplicativo melhor, o que o ajudaria a assinar/usar mais o seu aplicativo. Diferentes aplicativos têm maneiras distintas de abordar esta segmentação e o que oferecer. Um aplicativo social de cupons poderia oferecer um novo cupom especial a um novo usuário somente para pessoas novas, mas um usuário fiel pode obter um desconto especial, e um usuário intermediário poderia receber uma oferta especial se indicar um amigo. Os aplicativos de produtividade oferecem dicas para começar e maneiras de ampliar o uso do aplicativo para usuários experientes (especialmente se essas ampliações exigirem uma compra). Jogos dão bônus para você começar, continuar jogando e para desbloquear níveis conforme você joga.

Isso não é a oferta, mas quem está recebendo a oferta e quando durante o ciclo de vida do aplicativo é o que mais importa.

O conteúdo é importante

Assim como a segmentação para as notificações push torna as mensagens mais eficazes, o conteúdo é o que sela o acordo. Como todas as mensagens que você envia para os clientes e usuários, o conteúdo push precisa ser relevante, oportuno e útil para envolver. Obter um cupom de desconto em 15 de fevereiro é um excelente conteúdo entregue na hora errada. Como você descobre o conteúdo correto? Comece com os seus segmentos de usuários e descubra o que os seus segmentos precisam de você. Visto que as mensagens push são tão insistentes, é especialmente importante que você também planeje o seu conteúdo. Tenha um plano que combina as mensagens com os segmentos ao longo do tempo.

As mensagens push podem conter mais do que apenas texto, mas o seu principal objetivo deve ser fazer o usuário tocar e ir para o seu aplicativo para obter mais informações. Certifique-se que ao testar o conteúdo da mensageria push, você teste todo o ciclo. Quando os usuários tocam em uma notificação de que há atualizações importantes disponíveis, eles devem ser trazidos exatamente para o local onde as atualizações são apresentadas. O mesmo vale para cupons, atualizações, novos conteúdos e ofertas. Não faça seus usuários saírem caçando o que está na mensagem push. Levará somente algumas experiências ruins para eles deixarem de ser os mais de 52% que permitem mensagens push para os 48% que não.

Acerte o momento

As mensagens sensíveis ao tempo têm de chegar na hora certa para serem valiosas, e mensagens no meio da noite são especialmente irritantes para os usuários. Como parte do planejamento e segmentação, certifique-se de que você conhece o fuso horário do seu usuário, para que as ofertas de cupons de almoço cheguem um pouco antes do almoço, e que uma oferta especial por tempo limitado não seja enviada no meio da noite.

Mesmo após considerar os fusos horários, há o horário do dia para mensagens gerais. As mensagens enviadas pela manhã se saem melhor do que aquelas enviadas à tarde? O período noturno é um bom momento para enviar descontos para compras de jogos nos aplicativos? Determinados dados mostram que as mensagens são mais bem recebidas no final da manhã até a tarde, mas não está claro se isso vale somente para os dias da semana de trabalho ou também para os finais de semana. O momento do envio da mensagem para notificações push é ainda mais importante do que para outros tipos de mensagens, pois uma vez que uma mensagem push chega, ela pode só estar visível por alguns segundos — e não pode ser lida novamente (facilmente). E-mails e SMS são geralmente armazenados e não são excluídos imediatamente, de maneira que voltar para um e-mail ou SMS é possível. Com uma mensagem push, uma vez que a mensagem some, já era.

Ajustando a frequência

Analisando as melhores práticas, o consenso é que enviar 1-3 mensagens por dia é o máximo que você pode fazer sem que os usuários desliguem as notificações para o seu aplicativo. Este é o maior risco com mensagens push. Uma vez que as notificações são desabilitadas, não é fácil fazer os usuários habilitá-las novamente. Diversos artigos constataram que a linha entre o nível correto e excessivo de mensagens é muito tênue. O envio de uma mensagem push por dia pode ser adequado, mas duas podem ser demais. Alguns usuários podem considerar 2 mensagens por semana como um número excessivo! O número correto depende do que é o seu aplicativo e o que a sua base de usuários espera. Esperamos que alguns aplicativos enviem notificações com frequência (e-mail, Facebook, Twitter, SMS), mas esperamos que os jogos e até mesmo alguns aplicativos de produtividade sejam “mais quietos”.

Esta regra é rígida? Pouco provável. Para o conteúdo, momento e frequência há apenas um elemento que levará ao sucesso — a experimentação implacável.

Experimentação implacável

Testar e experimentar é algo que está no centro de todas as estratégias de comunicações de marketing. A experimentação implacável não significa apenas testar tudo e ver o que acontece. A experimentação precisa de uma pergunta e um resultado esperado para valer a pena. Vamos testar a frequência das ofertas de tokens de jogos gratuitos para os usuários que jogaram o seu jogo e depois pararam. Para este segmento, você poderia pensar que enviar duas mensagens por dia levaria as pessoas a voltar a jogar o jogo mais do que uma ou três vezes. Então você pega um grupo de usuários deste segmento e testa-o. Onde os testes tornam-se complicados para as mensagens push envolve a desativação de notificações. Se você testa algo em todo o seu segmento de usuários, pode acabar aprendendo algo, mas também pode acabar levando uma grande quantidade de usuários a desativar as notificações. Agora, você pode ter alguns dados para um novo grupo de usuários, mas já esgotou o seu grupo existente. As notificações push são uma ferramenta poderosa para envolver os usuários e envolvê-los novamente, mas também são as mais complicadas de se trabalhar. Suas experiências precisam ser bem concebidas e conservadoras com os testes com seus usuários.

No entanto, conforme você realiza os testes, tem uma noção melhor de quais mensagens funcionam com quais usuários, em que horário e com que frequência. Logo no início você pode começar com suposições baseadas na intuição, mas conforme você analisa seus dados, pode começar a fazer previsões cada vez melhores sobre os resultados. Ou, pelo menos, ser surpreendido pelos seus resultados com menos frequência.

Mensagens push como parte das comunicações omnicanal

As mensagens push são uma parte fundamental da mensageria omnicanal. Você pode enviar uma neswletter que tem ofertas por tempo limitado, mas um cliente pode não ver o e-mail a tempo. Você pode enviar um alerta push com uma atualização de tráfego, mas ele pode não permanecer na tela ou alguém pode simplesmente não vê-lo. Uma notificação push coloca a informação certa na frente de alguém. Toque agora para obter 50% de desconto e frete grátis na sua próxima compra. Alerta: Grandes atrasos no seu trajeto para casa. Se estas mensagens podem aparecer como pop-ups, e permanecer na tela, ajudarão o usuário e você a tirar maior proveito do seu aplicativo e serviço.

Mas como você alinha todos esses canais? Uma plataforma de comunicações omnicanal com a da Infobip gerencia todos os seus dados e mensagens em conjunto. Você pode segmentar os usuários para campanhas push, de e-mail e de SMS e ver quais são as mais bem-sucedidas com ferramentas de relatórios e dados robustas. Veja se o envio de um lembrete por notificação push aumenta a abertura das newsletters. Veja se a sua newsletter pode levar as pessoas a abrir seu aplicativo para que você possa transformar as notificações push em promoções especiais. Combine mensagens SMS e push, de maneira que os alertas e atualizações sejam lidos a tempo.

A etapa final: Uma plataforma que faz tudo para você

A plataforma de comunicações como um serviço (cPaaS) é o conjunto de todas essas comunicações omnicanal e ferramentas de mensageria em uma única ferramenta unificada. O Portal Infobip oferece-lhe a visão holística dos seus usuários, mensagens e dados.

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