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Guia do profissional de marketing para SMS - Parte 1: Detalhes técnicos

Tudo o que um profissional de marketing precisa saber sobre como o SMS funciona.

September 26 2016

SMS NÃO SIGNIFICA APENAS ENVIAR MUITAS MENSAGENS

Na terceira parte da nossa série (parte um e parte dois), estamos falando sobre um dos pilares da mensageria e comunicações: o SMS. O SMS ocupa um lugar interessante no nosso mundo da mensageria. Ele se tornou tão difuso, tão onipresente na nossa cultura, que é fácil esquecer que o SMS como o conhecemos hoje surgiu há apenas algumas décadas. O SMS é uma maneira fácil e rápida de se comunicar com qualquer telefone celular do planeta (no total, mais de sete bilhões deles). De simples conversas com amigos a transações financeiras, o SMS já percorreu um longo caminho desde o primeiro SMS (que dizia “Feliz Natal”, caso você esteja curioso).

Neste Guia do Profissional de Marketing, vamos explorar mais detalhes técnicos de como o SMS funciona e se enquadra no cenário mais amplo das comunicações de marketing. Como o Guia do Profissional de Marketing para APIs de Mensageria, o detalhe técnico visa oferecer uma base sólida sobre como o SMS funciona às pessoas não técnicas.

TL; DR: O QUE É SMS?

SMS significa Short Message Service (Serviço de Mensagens Curtas) e foi desenvolvido no final da década de 1980 para os novos telefones celulares que estavam sendo lançados no mercado. O primeiro SMS foi enviado em 1992 na rede da Vodafone. Uma vez que as mensagens SMS só podem conter 160 caracteres, elas utilizam uma quantidade muito pequena de dados, de maneira que o SMS é uma maneira confiável de enviar e receber mensagens quando as redes de voz e dados estão sob extrema tensão. Esta é a razão pela qual o SMS é recomendado durante catástrofes naturais e o torna perfeito para o envio de mensagens que você deseja assegurar que as pessoas vão visualizar e ler.

As mensagens básicas de SMS podem conter apenas texto, números e alguns caracteres especiais selecionados. Os serviços posteriores, como o MMS (Multimedia Messaging Service), permitiram que as pessoas anexassem imagens e outros conteúdos multimídia às mensagens de texto. O MMS é frequentemente combinado com o SMS, mas na verdade é um conjunto completamente diferente de tecnologias.

Desde sua criação, o SMS se destacou pelas comunicações rápidas e concisas. A sua simplicidade é o que ajuda o SMS a continuar sendo a principal tecnologia de comunicação. As pessoas não gostam apenas do SMS para mensagens pessoais. Ele também é popular para alertas, atualizações e mensagens de marketing, como programas de fidelidade. De adolescentes conversando a mensagens bancárias e transacionais A2P de duas vias, o SMS mudou para sempre a forma na qual nos comunicamos com os colegas e empresas.

CÓDIGOS CURTOS, CÓDIGOS LONGOS E PALAVRAS-CHAVE

Códigos longos são o que pensamos como o nosso número de telefone; por exemplo, na América do Norte um número de 10 dígitos começando com o seu código de área. Os códigos longos geralmente estavam associados a um único telefone ou pessoa, mas agora um código longo pode ser virtual e estar associado a aplicativos como de bancos, estacionamento e de compras. Os códigos longos não são a melhor maneira de conectar as pessoas aos aplicativos (como nas APIs A2P) por diversos motivos, da facilidade de uso, passando pelo controle sobre spam às operadoras assegurando a qualidade do serviço aos clientes.

Por outro lado, os códigos curtos têm apenas 4 a 6 dígitos de comprimento e são usados como um atalho para conectar as pessoas aos aplicativos. Por exemplo, “PEDIDO de texto para 74992 e Pizzaria irá enviar-lhe a pizza que você pediu da última vez” usa o código curto 74992 para enviar seu pedido para o sistema de pedidos pizzas. Embora os códigos longos funcionem independentemente da operadora (uma pessoa em uma operadora não pode ter o mesmo número de telefone de uma pessoa em outra operadora, mesmo em um país diferente), os códigos curtos são específicos da operadora. Para o mesmo código curto funcionar em todas as operadoras em um determinado país, o mesmo código curto deve ser reservado em todas as operadoras. Quanto mais operadoras um país tiver, mais difícil será obter um código curto específico que você gostaria. No exemplo acima, 74992 significa “pizza”, e este código pode não estar disponível em todas as operadoras que você deseja cobrir, e apenas nos EUA. Se esse código curto não estiver disponível em todas as suas operadoras locais; ele volta para a prancheta de desenho para a sua campanha de código curto. Seu provedor deve reservar e coordenar a obtenção de códigos curtos para todas as operadoras na sua região. Os melhores provedores de serviços estabeleceram relacionamentos com provedores para saber como navegar de forma eficiente pelos próprios procedimentos e regras de cada operadora. Sem um bom prestador de serviços, navegar pelo mundo da reserva de códigos curtos pode ser de fato muito frustrante.

É por isso que os códigos curtos também são específicos de cada país. Não apenas as operadoras são diferentes em diferentes países, como também as regras. Os códigos curtos geralmente também são registrados para uma empresa ou negócio para que haja prestação de contas para o que é enviado (falaremos mais sobre isso em instantes). A próxima parte de usar um código curto é permitir que as pessoas enviem mensagens para o número e, em seguida, fazer com que o aplicativo na outra ponta faça alguma coisa. As mensagens que uma pessoa envia para um código curto são chamadas de palavras-chave.

As palavras-chave são, como no exemplo acima, uma palavra que você pode enviar para um número (geralmente um código curto, mas não sempre) para que outra coisa aconteça. Enviar um código curto bancário “SALDO DA CONTA” ou “PAGAR CONTAS” para o seu banco lhe dará uma resposta ou solicitará mais informações. A mensagem SALDO DA CONTA pode simplesmente retornar o seu saldo, enquanto PAGAR CONTAS provavelmente pergunta para quem pagar e quanto. A interação entre palavras-chave e o seu banco (ou a pizzaria) é alimentado por SMS A2P de 2 vias.

O aspecto mais importante a saber sobre códigos longos e curtos são os regulamentos que cada país (e operadora de telefonia móvel) tem no que tange a como eles são utilizados e gerenciados. Este tópico explora detalhes que estão além do escopo desta publicação, mas por enquanto você precisa saber que muitos países exigem que as mensagens de marketing utilizem códigos curtos, e isso é algo que o seu provedor de comunicações vai ajudá-lo.

Falando de mensagens comerciais, para fins de marketing tendemos a agrupar as mensagens em dois grupos: comerciais e transacionais. Cada tipo de mensagem não somente tem um caso de uso diferente, mas em muitos lugares tem regras diferentes para seguir.

MENSAGENS COMERCIAIS FAZER OFERTAS

Na sua definição mais simples, uma mensagem comercial faz uma oferta para um cliente novo ou existente. De “Apresente esta mensagem para ganhar um muffin gratuito com o seu café” a promoções de produtos ou qualquer outra coisa que você possa vender. Uma das partes mais importantes de enviar mensagens comerciais é que você deve ter o consentimento para enviar a mensagem para alguém. Em praticamente todas as jurisdições o envio em massa de mensagens não solicitadas para os telefones das pessoas é proibido por lei. As empresas podem ser multadas em milhares de dólares pelo envio de mensagens não solicitadas às pessoas. A cadeia americana de pizzarias Papa John’s recebeu multas de mais de US$ 250 milhões por enviar “spam” para as pessoas. Geralmente, os países iniciam listas de Do Not Call (DNC) que permitem que as pessoas optem por não receber nenhuma mensagem comercial por padrão. Certamente se uma pessoa lhe dá permissão específica para enviar uma mensagem, isso é bom, mas o elemento principal é que as listas de DNC protegem os consumidores contra “spam” e “scams” (golpes) e oferece aos órgãos regulatórios maneiras de punir os infratores.

Mesmo com o consentimento de uma pessoa para o envio de mensagens, em muitos países você deve assegurar que envia mensagens somente entre determinados horários. Normalmente, o envio das 9:00 às 21:00 é aceitável (horário do dia e horário comercial), mas o envio de mensagens comerciais durante a noite, finais de semana ou feriados muitas vezes é limitado ou proibido. As regras variam de país para país, portanto é essencial trabalhar com um provedor de mensagens SMS que conheça todas as regras e leis ao redor do mundo para ficar longe de problemas.

Deixando os aspectos jurídicos assustadores de lado, se você tem permissão para enviar ofertas aos clientes, o SMS é uma maneira muito eficaz para colocar suas ofertas na frente deles. Reiteradamente, os estudos mostram que as mensagens de SMS são abertas, lidas e alguma ação tomada com mais frequência do que os e-mails ou outros tipos de comunicações. Um SMS desperta a atenção das pessoas, e isso representa metade da batalha vencida em marketing.

MENSAGENS TRANSACIONAIS INFORMAM OS CLIENTES

As mensagens transacionais não são muito regulamentadas, pois a) o cliente solicita as informações (saldo bancário, status de pedidos, rastreamento de pacotes) e b) já existe um relacionamento de negócios em andamento com você. Se você é um banco e um cliente solicita o seu saldo ou para pagar contas, estas são mensagens transacionais. Se você envia uma oferta de um novo cartão de crédito ao cliente, esta é uma mensagem comercial, embora a pessoa já seja um cliente.

As mensagens transacionais são uma excelente maneira de se conectar com e envolver os clientes durante o processo de compra e durante as chamadas de suporte. Cada mensagem transacional é uma oportunidade de entender e ajudar o seu cliente. Não pense nas mensagens transacionais somente como transmissoras de fatos. Elas são as pessoas com as quais você está se conectando e comunicando. Certamente, responda à pergunta, mas então ofereça um link para uma pesquisa de serviços móveis para obter feedback ou algo que ajuda a envolver os seus clientes.

Torna-se um pouco nebuloso se você faz uma oferta na mesma conversa de uma transação (como oferecer um cupom para o próximo pedido de alguém quando eles estão verificando o status de um pedido), mas geralmente as mensagens transacionais não têm os mesmos regulamentos que as mensagens comerciais (como as restrições de horário do dia para envio).

O SMS DE 2 VIAS CONECTA E COMUNICA

No blog da Infobip, explicamos como o SMS de 2 Vias é uma ferramenta poderosa para desenvolver a lealdade do cliente e dicas sobre como lançar campanhas de SMS de 2 Vias em qualquer lugar do mundo, mas não entramos em detalhes sobre como o SMS de 2 Vias funciona. Se você leu a parte anterior da série do Guia do Profissional de Marketing sobre APIs de Mensageria, já sabe que as APIs são essenciais para a maneira na qual o SMS de 2 Vias funciona. As APIs de mensageria permitem que o seu aplicativo se comunique com os seus usuários - ele usa o poder da plataforma de comunicações para conectar as pessoas com o seu aplicativo. Aqui está como o SMS de 2 Vias se enquadra.

O SMS de 2 Vias tem obstáculos técnicos (envio de mensagens) e administrativos (acordos com provedores de serviços, operadoras de rede móvel e órgãos regulatórios) a serem superados. Do lado administrativo, você precisa registrar códigos curtos e obter acordos com todas as operadoras de rede móvel (MNOs) na sua região (e, se você quiser suportar diversas regiões, com todas essas MNOs também) e ter contratos em vigor com um provedor para ajudá-lo a enviar SMS para os clientes. Geralmente, quando você trabalha com um provedor respeitável, ele fica responsável pela obtenção dos códigos curtos e estabelecimento dos contratos para você. É essencial que o seu provedor conheça não somente o lado técnico do SMS de 2 Vias, mas também a parte administrativa. É o lado administrativo que pode colocar as empresas em apuros e levar a multas e bloqueio de mensagens.

No lado técnico, o SMS de 2 Vias precisa assegurar que, quando os clientes enviam uma palavra-chave para um código curto (lembre-se acima), essas mensagens passem pelo sistema corretamente, e se uma resposta for necessária, que ela volte para a pessoa certa. Isso parece simples quando se você reflete sobre o envio de uma mensagem entre algo como um sistema de marcação de consultas e um paciente, mas o SMS de 2 Vias raramente significa ter uma conversa que vai e vem. Geralmente você tem centenas ou milhares de mensagens indo e voltando entre os clientes e os seus sistemas de back-end. Todas essas mensagens precisam ser gerenciadas, encaminhadas e respondidas a corretamente, mesmo quando ocorrem com intervalos de minutos, horas ou dias (como uma solicitação de suporte). O sistema de SMS de 2 Vias do seu provedor de serviços é o elemento fundamental para assegurar que todas estas partes trabalham em conjunto e estejam sincronizadas. Uma vez que o SMS de 2 Vias é tão complicado, e exige acordos especiais com MNOs em cada região, a maioria dos provedores só consegue suportá-lo em alguns lugares. Os provedores com as conexões mais diretas com as operadoras e a maioria dos acordos em vigor podem oferecer SMS de 2 Vias em dezenas de países. Se você quiser atingir os consumidores em uma escala global e lançar campanhas e iniciativas de SMS de 2 Vias, é importante verificar se o seu provedor pode ajudá-lo em mais de uma região do mundo.

O FUTURO DO SMS É A INTEGRAÇÃO

Esta é uma publicação muito técnica. O SMS pode parecer simples e fácil quando o utilizamos para conversar com os amigos (ou até mesmo para a autenticação de dois fatores ou transações), mas a realidade é que as tecnologias de mensageria SMS são um conjunto complexo de ferramentas de comunicação. Mesmo quando você gerencia a infraestrutura, como a Infobip faz, existem centenas de detalhes que podem fazer a sua campanha de SMS patinar. A Infobip facilita as coisas para você, gerenciando muitos dos detalhes e oferecendo a interface web do Portal Infobip. Tudo isso facilita a criação e gerenciamento de campanhas de SMS, e-mail, push e de voz complexas.

Ainda assim, isso não responde à pergunta sobre o futuro do SMS e como SMS se encaixa no mundo mais amplo da mensageria e comunicações.

O aspecto mais interessante sobre o SMS hoje não é de onde ele veio, mas para onde ele está indo. Originalmente, o SMS foi projetado como uma maneira fácil de enviar mensagens curtas entre duas pessoas, e o SMS certamente se destacou neste quesito. Ao mesmo tempo, conforme o SMS estava surgindo como um meio de comunicação entre os indivíduos, o e-mail consolidava a sua posição no mundo do trabalho para conectar grupos.

Mas isso durou muito tempo.

Conforme as pessoas usavam cada vez mais o e-mail, a reação contra ele como uma ferramenta de comunicação dominante para tudo cresceu. Em meio a esta repercussão, empresas como a Infobip projetaram maneiras dos aplicativos começarem a enviar mensagens SMS, em vez de e-mails para os clientes. Como o primeiro SMS (Feliz Natal), as primeiras mensagens A2P que a Infobip enviou foram uma mensagem de Boas Festas para as pessoas de Vodnjan, Croácia. Com isso veio a era do SMS 2.0: o nascimento da mensageria A2P.

O SMS desempenha um papel essencial nas comunicações de marketing. Quando você deseja assegurar que alguém vê a sua mensagem ou confirmar um dispositivo móvel ou ainda habilitar a autenticação de dois fatores (2FA), o SMS é uma das melhores maneiras de realizar o trabalho. O SMS não vai substituir o e-mail para newsletters e outros conteúdos importantes, mas domina o espaço de mensagens curtas, concisas e urgentes. Talvez a parte mais importante a ser considerada ao refletir sobre o SMS para comunicações de marketing é que nenhuma das facetas das Comunicações Ominicanal (SMS, e-mail, push, aplicativos de bate-papo e voz) é mutuamente exclusiva. As estratégias de comunicação de marketing mais eficazes tiram proveito dos pontos fortes do SMS e e-mail e mensagens push e do chat e voz para atingir e envolver os clientes da forma mais eficaz.

PRÓXIMOS TEMAS DA SÉRIE

Após aprender os fundamentos do SMS, agora é hora de passar para as melhores práticas do marketing por SMS. Na próxima publicação, vamos continuar a discussão do SMS, mas analisar o que você deve e não deve fazer para ter campanhas de SMS bem-sucedidas.

Se você quiser aprender mais sobre como a Infobip impulsiona as comunicações de marketing atuais…