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Guia do profissional de marketing para e-mail marketing e marketing omnicanal

O e-mail é o conector de comunicações universal. Este guia explica como podemos tirar proveito dele para as comunicações omnicanal.

September 28 2016

quase 62 milhõe de resultados no Google para e-mail marketing, o que significa que esta publicação não será suficiente para transmitir um panorama completo do e-mail marketing. Portanto, esta publicação não será sobre e-mail marketing, mas sim sobre e-mail marketing na nova era do marketing omnicanal. O e-mail vem recebendo muitas críticas recentemente. Houve centenas de publicações dizendo que o e-mail está morto, não está morto, que este aplicativo vai matar o e-mail, e que este aplicativo vai salvar o e-mail.

É um pouco demais.

E a morte do e-mail é realmente exagerada. Quer você goste ou não, o e-mail é uma ferramenta de comunicação universal. O e-mail pode não ser excelente para o gerenciamento de projetos ou conversas em grupo, mas ainda é excelente para newsletters e outras atualizações em massa. O e-mail ainda é excelente para suporte. O e-mail ainda é excelente para enviar conteúdo importante para os clientes.

Resumindo: o e-mail ainda é essencial para o marketing. O que mudou é que o e-mail atualmente pode ser muito mais interessante e poderoso quando integrado com outros canais de comunicação.

Tendências recentes no e-mail marketing

Uma leitura rápida de algumas das principais tendências de e-mail marketing para 2016 oferece alguns padrões realmente interessantes (links no final da publicação) sobre como o e-mail marketing mudou, e não mudou, nos últimos anos. As pessoas estão lendo e-mails em dispositivos móveis, e cada vez mais esperam conteúdo personalizado. O HTML 5 está tornando os e-mails mais interativos, e as questões de privacidade ainda estão na cabeça das pessoas. Estas tendências de e-mail, entre outras, ilustram não apenas o cenário em transformação do e-mail marketing, mas, ainda mais importante, que o e-mail continua sendo a base de todas as comunicações de marketing on-line.

É um mundo do e-mail móvel

As pessoas não estão apenas lendo e-mails em dispositivos móveis com mais frequência. As tendências sugerem que as pessoas abrem os e-mails preponderantemente em dispositivos móveis, pelo menos quando o e-mail é recebido pela primeira vez. Isso é interessante por alguns motivos. Uma delas é que é absolutamente fundamental assegurar que todos os seus e-mails — de newsletters, passando pelas respostas de suporte às respostas automáticas, sejam amigáveis para dispositivos móveis, ou “mobile friendly”. Ainda há ainda muitas newsletters por e-mail que são ilegíveis até mesmo em um tablet, sem falar em um telefone celular, e este “pequeno detalhe” faz uma grande diferença na maneira na qual os clientes interagem com você. O próximo aspecto a ser considerado é: se as pessoas já estão mais provavelmente em seu dispositivo móvel ao lerem seu e-mail, o que você pode alavancar em seguida? Abrir o seu aplicativo? Baixar um aplicativo? O que você gostaria que as pessoas fizessem se você já está na palma das suas mãos. Uma consideração final é como você lida com as pessoas que baixam PDFs e outros materiais. Considere que alguém usando um dispositivo móvel não pode sempre salvar o arquivo em uma unidade de disco. Considere outras maneiras nas quais elas podem acessar e salvar o documento para mais tarde.

Até mesmo o conteúdo mais personalizado será a norma

Nós já nos acostumamos em poder personalizar alguns aspectos dos e-mails que recebemos das empresas. Você gostaria de receber promoções diárias? Atualizações semanais? Alguns tipos de promoções e outros não? Mas essas escolhas eram nossas, fizemos as escolhas e seleções por conta própria. Com ferramentas de big data disponíveis para um maior número de empresas, o e-mail marketing vai se tornar automaticamente mais personalizado. Já vemos isso com sugestões de compras da Amazon, mas o que você me diz de um fornecedor de SaaS enviando-lhe newsletters personalizadas automaticamente para os tipos de perguntas que você faz em fóruns e como você usa a sua ferramenta? E se a sua ferramenta de gerenciamento de projetos “soubesse” que você atua em marketing e não em vendas e criasse uma newsletter totalmente focada em marketing para você que o ajudasse a usar sua ferramenta de maneira mais efetiva no trabalho que você realiza.

Sim, isso é algo complicado. Isso significa conectar todos os seus canais de comunicação em um único omnicanal. Significa entender os seus clientes holisticamente e não apenas como uma conta ou número. Quando você conecta todos os seus sistemas, SMS, push, uso de aplicativos, voz, suporte, comércio e e-mail, sabe muito sobre o seu cliente. Os sistemas integrados alimentam a mensageria integrada e personalizada. Bem-vindo à era das campanhas de marketing individualizadas automatizadas.

Foco na privacidade e levantamento de dados

A cada invasão, a cada vazamento de e-mails, cada vez que há um alerta de que uma empresa foi alvo de hackers, as pessoas se lembram de quanto dos seus dados pessoais estão armazenados on-line. Nada disso é novidade para nós. As pessoas têm receio de fornecer suas informações, especialmente se têm medo de receber spam ou assinar algo que não desejam. É bom que as pessoas estejam cientes das questões de privacidade. A privacidade on-line é importante para todos. Como profissionais de marketing, precisamos ser francos com as pessoas sobre os dados que estão sendo levantados, por que, como eles serão usados, se eles serão compartilhados, e que controle as pessoas têm sobre os seus dados. Em um maior número de países, os consumidores podem pedir para ver todos os dados que uma empresa armazenou sobre eles e solicitar que os dados sejam removidos. Esta é uma abordagem draconiana à privacidade, mas precisamos estar cientes de que a privacidade e o levantamento de dados estão cada vez mais na mente do consumidor e agir de acordo.

E-mails interativos alavancam o HTML5

A multidão tecnológica pode estar animada com os e-mails interativos e ricos que chegam em uma caixa de entrada perto de você, mas a adoção em larga escala de e-mails interativos provavelmente ainda está a alguns anos de distância. Além da enorme complexidade da compactação do HTML5 em um modelo de e-mail, se a maioria dos e-mails será lida em dispositivos móveis, há um grande número de variações a serem testadas. Uma vez que é essencial ter uma experiência de usuário consistente, independentemente do dispositivo ou plataforma, a adoção em massa do e-mail interativo HTML5 será difícil, mas isso não significa que não vale a pena pesquisar ou realizar testes.

A automação finalmente faz jus à sua promessa

A automação de marketing e de e-mail marketing estão intimamente ligadas. As empresas investiram milhares e milhares de dólares em ferramentas de automação de e-mail marketing que podem não ter cumprido a sua promessa. De acordo com especialistas, as ferramentas de automação estão ficando melhores e os profissionais de marketing precisam começar a aproveitá-las mais. Combinando a automação de marketing com todos os dados que você tem para elaborar e-mails personalizados, os profissionais de marketing devem ser capazes de criar campanhas automatizadas que se adaptam aos clientes conforme os clientes reagem a elas.

Imagine campanhas de e-mail que se adaptam às preferências dos clientes de maneira inteligente para aumentar as taxas de abertura, cliques e compras. Não estamos muito longe dessa realidade, o que está faltando é a tendência velada entre todas estas outras tendências: comunicações omnicanal e mensageria unificada.

A tendência velada é o omnicanal

Como o rapaz do filme Matrix disse: “A colher não existe”. Da mesma forma, não há mais e-mail marketing. Não há marketing on-line. Não há nem mesmo marketing por SMS. Atualmente estamos indo (voltando?) para o marketing puro e ele cobre tudo. Quando a mídia impressa se conectou com a televisiva, isso foi algo inovador. Embora sem realmente considerar que os filmes e rádio conectavam as mídias há anos. Quando as URLs estavam nas revistas e na TV, as pessoas se perguntavam quem deixaria de ler uma revista ou pararia de assistir TV para usar um computador. Agora muitos de nós assiste TV com dispositivos na mão e lemos essas revistas em celulares e tablets (o que torna a inclusão de uma URL uma publicidade inteligente). Estamos vivendo em um mundo do marketing omnicanal (ou pelo menos multicanal) há décadas. A diferença hoje é como podemos integrar todos os canais juntos e mensurar os resultados. É fácil passar da leitura sobre um novo programa de condicionamento físico em um post patrocinado para ofertas personalizadas na newsletter da publicação e então para um SMS com um cupom para a sua próxima compra. E como profissionais de marketing, podemos rastrear os dados, ligar os pontos e criar perfis pessoais de compradores.

A tendência com a integração de dados e e-mails personalizados e assegurar o suporte móvel está diretamente relacionada à visão omnicanal de como os consumidores se envolvem com as marcas. Da mesma forma, o marketing omnicanal levanta mais dúvidas e medos sobre o levantamento e privacidade dos dados. Quando o marketing cruza a linha de inteligente e conveniente para assustador e preocupante, as pessoas começam a se perguntar “quanto as empresas sabem sobre mim”. É esse medo que os esforços proativos em informar os consumidores sobre dados e privacidade trabalham para aliviar. Como profissionais de marketing, não podemos ignorar os temores dos consumidores sobre privacidade e levantamento de dados. Temos de assegurar que utilizamos um rigor real sobre como os dados são levantados, agregados e armazenados.

Considere esta experiência de cliente omnicanal de um post recente da Venture Beat.

Considere isso: Uma coisa é fazer a reserva de um restaurante por meio de um anúncio, ou um aplicativo, ou um canal de mensagens. Outra é obter uma experiência de jantar perfeita ao fazer a reserva; ser apanhado por um serviço de transporte como o Uber ou Lyft para chegar ao restaurante no horário sem ter que solicitá-lo; percorrer o cardápio e fazer o pedido antecipadamente durante a corrida sem ter que procurá-lo; receber e pagar a conta ao sair sem ter que pegar um cartão de crédito; ser levado de volta para casa sem a necessidade de digitar o seu endereço, etc.

Embora este exemplo não inclua o e-mail, ele provavelmente faz você considerar que todas as transações mencionadas acima são provavelmente enviadas para a pessoa por e-mail. Isso é o que omnicanal está buscando, e independentemente do que os especialistas em tecnologia dizem, o e-mail está longe de estar morto.

Escolhendo as razões corretas para usar o e-mail

A chave para o e-mail no mundo omnicanal é escolher os casos de uso corretos. O e-mail é excelente para newsletters. É ótimo para recibos e confirmações. É ótimo para as coisas que as pessoas precisam se lembrar, como registros e logins em sites. O e-mail passou de ser bom para tudo para “vamos decidir para que ele é realmente melhor”.

Mais recursos

A seguir: O push vai além de somente uma notificação, é um convite para envolver o seu cliente

Os smartphones mudaram a forma de pensarmos sobre a interação com dispositivos. Nós não apenas ligamos ou enviamos mensagens de texto ou e-mails nesses dispositivos, podemos conectar, colaborar e documentar as nossas vidas — com os aplicativos. Estes aplicativos têm uma maneira única de interagir conosco: notificações push. Quando um aplicativo quer a nossa atenção, ele coloca uma mensagem na frente e no centro da tela. As notificações push são tão úteis quanto o conteúdo e a mensagem que estão transmitindo. Para as comunicações omnicanal, o push é uma parte integrante de como o SMS, e-mail e bate-papo se interconectam uns com os outros e envolvem os usuários com mensagens e aplicativos.

Na próxima parte desta série, veremos como as mensagens push evoluíram de simples notificações para convites para se envolver com mensagens e marcas.

Elimine o ruído, atinja os usuários com o e-mail..

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