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Entrevista con Solis: Diseñar experiencias significa diseñar para las emociones

El secreto de diseñar una experiencia para sus clientes, está en ver y sentir lo que ellos sienten. Entender lo que el cliente quiere antes que imponerle, es la clave.

June 01 2017

Además de nuestro seminario en línea con Brian Solis el pasado 17 de mayo, conversamos con él sobre su libro y su experiencia en diseño. Brian, quien ha estado en el mundo del mercadeo durante más de una década, cree que necesitamos darle un nuevo enfoque. A continuación, algunas de sus apreciaciones:

“Decimos que queremos entender a nuestros clientes, pero en realidad lo que hacemos es poner sobre la mesa nuestros términos para que se relacionen con nuestra marca. Este enfoque funciona bien, y ya es hora de cambiarlo." Para Brian, eso significa adoptar “X”.

Comunicación es lograr transmitir una emoción a otra persona

Cuando nos comunicamos compartimos algo más que información: también estamos compartiendo una emoción. Un libro sobre estrategia empresarial en realidad trata sobre esa intuición que necesitas para hacer algo diferente. El anuncio de unos nuevos pantalones tiene que ver con verse y sentirse bien. El anuncio de whisky escocés trata de un sentir sabio y adulto mientras se lee algo profundo e intelectual.

Todas estas emociones alimentan la experiencia que queremos que la gente tenga con nuestras marcas y empresas. Afirmando lo dicho anteriormente, las marcas han estado imponiendo emociones sobre nosotros. Ahora es momento para que las empresas aprendan lo que sentimos y que se adapten a ello.

El comentario en Amazon sobre el libro “X: La experiencia de cuando los negocios se se adaptan a un diseño (The Experience When Business Meets Design)” dice así:

Bienvenidos a una nueva era de los negocios en la que su marca se define por quienes la experimentan.
¿Sabe usted que tipo experiencia es la que tienen sus clientes con su marca hoy?
¿Sabe que sienten? ¿Sabe que dicen o sienten cuando usted no está cerca?

En un mundo donde las personas están siempre conectadas a la información, su marca se diferencia por la experiencia del cliente. Y en ausencia de experiencias bien definidas, las marcas se convierten en víctimas del sentir de la gente y lo que comparte en redes.

suficientemente buenos como para ganarse a los clientes; ni la creatividad en el mercadeo ni el servicio al cliente encantador son suficientes para alcanzar el éxito. En su libro X, Solis plasma el motivo por el cual el futuro de los negocios es experiencial y sus ideas sobre cómo crear y cultivar experiencias significativas.

Este no es un libro de negocios cualquiera. La idea del libro fue creada para un mundo en donde lo digital se encuentra con lo análogo para ofrecer una experiencia apropiada y sensacional. Fue desarrollado con el fin de evocar emociones, además de dar una nueva perspectiva y generar reflexiones que le ayuden a ganar los corazones y las mentes de sus clientes. Además, el diseño de este libro, junto con su contenido, fue desarrollado aplicando los mismos principios presentados en él.

Brian comparte algo más que la importancia de la experiencia. Usted aprenderá a diseñar una experiencia deseada, significativa y uniforme en cada momento de forma divertida, incluyendo:

  • "¿Cómo interponer nuestra propia experiencia en el proceso de diseñar una para personas distintas a nosotros?
  • ¿Por qué la empatía y las nuevas perspectivas desbloquean la creatividad y la innovación?
  • La importancia de la experiencia del usuario en la vida real y en el pensamiento ejecutivo.
  • La real humanidad que contiene un diseño centrado en lo humano. 
  • El arte de la narración de Hollywood, desde el mercadeo hasta el diseño del producto y su embalaje.
  • El enfoque holístico de Apple para desarrollar una arquitectura basada en experiencias.
  • El valor de los diferentes métodos y cartografías para la experimentación
  • El futuro de los negocios está en la arquitectura basada en experiencias, y usted es el arquitectoBusiness, meet design.

  • !Negocios conozcan el diseño de X

Qué es X? ¿Recuerda la clase de matemáticas? X es lo que hay que encontrar y, en nuestro caso, X es la emoción. Lo que estamos resolviendo lo que nos gustaría que la gente sintiera comprendiendo las emociones en torno a la experiencia de interactuar con su marca.

En los primeros capítulos de su libro, Brian construye un diagrama que comienza con Consideración y Conciencia, haciendo referencia por un lado a Compras y por el otro a las experiencias. Juntos forman una X. ¿Quién reúne estas piezas? La Emoción. El diagrama completo tiene este aspecto:

Designing for x

Rodeados por la experiencia se encuentran los momentos de verdad (cero, primero, segundo y último), que son las expresiones y resultados de cada experiencia. Este es el fundamento y el marco para las comunicaciones basadas en adopción de la experiencia para llegar a la emoción.

ELABORANDO COMUNICACIONES MEDIO-CÉNTRICAS 

Según Brian, es evidente que incluso los más prevenidos no están mirando lo suficiente hacia adelante. Imagine un sistema donde un robot de Facebook Messenger toma su orden, la confirmación se envía por correo electrónico, el envío con SMS es moderno y agradable, pero todavía prevalece la vieja forma de pensar, imponiendo aún sobre la gente algo que esperamos que ellos quieran. Quizás debería verse mejor así:

The problem with mediumism

Facebook, sabiendo que se aproxima el cumpleaños de un amigo cercano, ofrece sugerencias de regalos según el gusto del festejado. Facebook interpreta la cercanía con base en la gráfica que tiene de ustedes dos. Las sugerencias estarán basadas en los gustos del amigo y sus hábitos de compra (por ejemplo, su presupuesto). Facebook entonces podría ofrecer comprar el regalo y enviárselo a usted por medio de simples toques. Eso es predecir lo que usted necesita antes de que usted se de cuenta de que lo necesita.

Las ventas B2B también se vinculan con los estados emocionales. Bah, dirá usted. Yo vendo soluciones B2B, no necesito de las emociones. Ah? ¿Acaso sus clientes son robots? No, aún son personas. La búsqueda de una nueva herramienta de gestión de proyectos pudo haber empezado porque un proyecto falló y usted no quiere pasar por ello de nuevo. Encontrar un proveedor para una plataforma de comunicaciones podría funcionar al estar inspirado y emocionado con lanzar su idea.

Independientemente de que se trate de B2C o B2B, siempre estamos vendiendo y comunicándonos con personas que tienen emociones. Comprender los estados emocionales y las necesidades de los clientes le ayuda a adaptar su solución a los problemas de ellos. Incluso si se trata de algo tan simple como reconocer que los compradores B2B necesitan elegir algo y no ser despedidos, esto ya le da a usted un punto de partida para la mensajería.

"Nadie fue despedido por comprar IBM, o por construir un sitio web en WordPress". Esto le ayuda a tener seguridad emocional para proceder con un proyecto. Jugar con las emociones en sus comunicaciones no es adulación, es comprender dónde se encuentran las personas. Esto no es fácil de entender o tratar. El trabajo que Brian y otros están realizando está abonando el camino hacia el desarrollo de marcos tales como los que se esbozan en X. Si usted desea profundizar en el tema, puede ver la grabación de nuestro webinar sobre cómo diseñar experiencias comunicativas

Webinar Diseñando Experiencias Según las Emociones

Veála aquí