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Guide e-mail et marketing omnicanal pour les spécialistes marketing

L'e-mail ou courrier électronique est le vecteur de communication universel. Voici comment en tirer parti pour les communications omnicanales.

September 29 2016

L'e-mail ou courrier électronique est le vecteur de communication universel. Voici comment en tirer parti pour les communications omnicanales.

Une recherche de « e-mail marketing » sur Google donne près de 62 millions de résultats,  ce qui signifie que cet article ne sera pas suffisant pour vous donner une image complète de l'e-mail marketing. Cet article ne va donc pas traiter de l'e-mail marketing, mais de l'e-mail marketing dans la nouvelle ère du marketing omnicanal. L'e-mail a reçu beaucoup de critiques récemment. Des centaines de messages disant que l'e-mail est mort, mais il n'est pas mort, cette application va tuer l'e-mail, et cette application va sauver l'e-mail.

C'est un peu beaucoup.

Et annoncer la mort de l'e-mail est vraiment exagéré. Qu'on le veuille ou non, l'e-mail est un outil de communication universel. L'e-mail n'est peut-être pas des plus adaptés pour la gestion de projet ou les conversations de groupe, mais il reste idéal pour les newsletters et autres actualités partagées en masse. L'e-mail reste parfait pour les services d'assistance. L'e-mail reste parfait pour les envois riches en contenu à destination des clients.

À la base : l'e-mail reste essentiel pour le marketing. Ce qui a changé c'est que l'e-mail peut désormais être rendu beaucoup plus attrayant et plus puissant dès lors qu'il est intégré dans d'autres canaux de communication.

Les tendances récentes dans l'e-mail marketing

Une lecture rapide de certaines des plus fortes tendances de l'e-mail marketing en 2016 fait ressortir quelques schémas très intéressants (liens à la fin de l'article) dans la façon dont celui-ci a, et n'a pas, changé, ces dernières années. Nous lisons de plus en plus nos e-mails sur des appareils mobiles, nous attendons tous un contenu personnalisé, l'HTML 5 permet des e-mails plus interactifs, et les questions de confidentialité sont toujours à l'esprit des utilisateurs. Ces tendances de l'e-mail illustrent non seulement le caractère changeant du paysage de l'e-mail marketing, mais plus important encore, que le courrier électronique reste à la base de toutes les communications marketing en ligne.

C'est un monde de l'e-mail mobile

Les personnes ne font pas que lire plus souvent leurs e-mails sur des appareils mobiles, les tendances suggèrent que nous ouvrons principalement nos e-mails sur des appareils mobiles, du moins lorsque l'e-mail arrive d'abord sur l'appareil. Ceci est intéressant pour plusieurs raisons. La première est qu'il est absolument essentiel pour vous de vous assurer que tous vos e-mails, des newsletters aux réponses aux demandes d'assistance en passant par les réponses automatiques, sont parfaitement adaptés aux appareils mobiles. Il existe encore trop de newsletters illisibles, même sur une tablette, et encore moins sur un téléphone, et cette « petite chose » fait une grande différence quant à la façon dont les clients interagissent avec vous. La chose suivante à prendre en compte est que si les personnes sont probablement déjà sur leur appareil mobile quand ils lisent votre e-mail, que pouvez-vous faire de mieux pour le prochain ? Lancer votre application ? Télécharger une application ? Que voulez-vous que les personnes fassent si vous êtes déjà au creux de leurs mains ? Autre point, comment gérez-vous les personnes téléchargeant des PDF et d'autres types de documents ? Pensez que quelqu'un utilisant un appareil mobile ne peut pas toujours enregistrer le fichier sur un support. Pensez aux autres moyens via lesquels ils peuvent accéder au document et l'enregistrer pour en prendre connaissance plus tard.

Même les contenus plus personnalisés seront la norme

Nous avons pris l'habitude de pouvoir adapter certains aspects des e-mails que nous recevons des entreprises. Souhaitez-vous recevoir des offres quotidiennes ? Des actualités hebdomadaires ? Certains types de promotions et pas d'autres ? Mais ces choix étaient les nôtres, nous avons fait les choix et les sélections nous-mêmes. Grâce aux outils du big data rendus disponibles à un plus grand nombre de sociétés, l'e-mail marketing va devenir automatiquement plus personnalisé. Nous voyons déjà cela avec les suggestions d'achat d'Amazon, mais que penser d'un prestataire SaaS vous envoyant automatiquement des newsletters personnalisées en fonction des types de questions que vous posez dans les forums et de la manière dont vous utilisez leur outil ? Et que penser d'un outil de gestion de projet qui « saurait » que vous êtes dans le marketing et non dans les ventes et que cet outil crée une newsletter totalement orientée marketing spécialement pour vous qui vous aide à utiliser leur outil plus efficacement dans votre travail.

Oui, tout cela est un tantinet compliqué. Cela implique de relier tous vos canaux de communication ensemble dans un omnicanal unique. Cela signifie que vous devez comprendre vos clients de manière globale et non pas seulement en tant que compte ou numéro. Lorsque vous vous connectez tous vos systèmes, SMS, Push, utilisation d'applications, la voix, l'assistance, le commercial, et l'e-mail, vous savez beaucoup de choses sur votre client. La puissance des systèmes intégrés et des messages riches et personnalisés. Bienvenu dans l'ère des campagnes marketing individualisées automatisées.

Pleins feux sur la confidentialité et la collecte des données

Tous les piratages, tous les détournements d'adresse e-mail, toutes les alertes indiquant que telle ou telle société a été la cible d'un piratage sont autant de signes rappelant à tous la quantité de données personnelles qui est stockée en ligne. Rien de tout cela n'est nouveau pour nous. Les utilisateurs se méfient lorsqu'il s'agit de fournir des informations, surtout s’ils ont peur des spams ou de s'abonner à quelque chose qu'ils ne veulent pas. Il est bon que les personnes soient conscientes des problèmes de confidentialité, la vie privée en ligne est importante pour tout le monde. En tant que spécialistes du marketing, nous devons être honnêtes avec les personnes quant aux données qui sont recueillies, pourquoi elles sont recueillies, comment elles seront utilisées, si elles seront partagées, et le contrôle qu'elles ont sur leurs données. Dans un nombre croissant de pays, les consommateurs peuvent demander à consulter toutes les données qu'une entreprise a stockées à leur sujet et demander que celles-ci soient supprimées. C'est une approche draconienne de la confidentialité, mais nous devons être conscients que la confidentialité et la collecte de données sont des aspects de plus en plus présents à l'esprit des consommateurs et nous devons nous comporter en conséquence.

Les e-mails interactifs tirent parti de l'HTML5

Il se peut que la frange de la population la plus en pointe soit excitée par des e-mails interactifs et riches en contenu arrivant dans une boîte de réception tout près de chez vous, mais l'adoption à grande échelle des e-mails interactifs demandera probablement encore quelques années. Au-delà de la complexité absolue du compactage de l'HTML5 dans un modèle de courrier électronique, si la plupart des e-mails doivent être lus sur des appareils mobiles, il y a beaucoup de variantes à tester. Étant donné qu'il est essentiel d'avoir une expérience utilisateur uniforme indépendamment de l'appareil ou de la plate-forme, l'adoption généralisée de l'e-mail interactif fonctionnant grâce à l'HTML5 sera difficile, mais cela ne veut pas dire que ça ne vaut le coût de continuer les recherches ou les tests.

L'automatisation tient enfin ses promesses

L'automatisation du marketing et l'email marketing sont étroitement liés. Les entreprises ont investi des milliers et des milliers de dollars dans des outils d'e-mail marketing automatiques qui pourraient ne pas avoir tenu leurs promesses. Selon les experts, les outils d'automatisation s'améliorent et les spécialistes du marketing doivent commencer à plus utiliser leurs atouts. En combinant l'automatisation du marketing avec toutes les données que vous avez pour créer des e-mails personnalisés, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de créer des campagnes automatisées qui s'adaptent aux clients au rythme des réactions de ces mêmes clients.

Imaginez des campagnes d'e-mails qui s'adaptent intelligemment aux préférences des clients pour augmenter le nombre d'ouvertures, de clics et d'achats. Nous ne sommes pas loin de cette réalité, l'élément manquant est la tendance non dite entre tous ces autres tendances : les communications omnicanales et les systèmes de messages unifiés.

La tendance non dite est omicanale

Comme le jeune garçon dans Matrix le dit : « la cuillère n'existe pas ». De la même manière, l'e-mail marketing n'existe plus. Le marketing en ligne n'existe pas. Le marketing par SMS n'existe même plus. Aujourd'hui, nous faisons route (en arrière ?) vers le simple marketing de base, et il couvre tout. Lorsque l'impression a été reliée à la télévision, ce fut une révolution. Bien que ce n'en fut pas vraiment une compte tenu que les films et la radio étaient reliés aux médias depuis des années. Lorsque les URL étaient intégrées dans les magazines et que les personnes de télévision se demandaient qui tournerait poserait les magazines ou arrêterait de regarder la télévision pour utiliser un ordinateur. Maintenant, beaucoup d'entre nous regardent la télévision avec leur appareil à la main et lisent ces magazines sur les téléphones et les tablettes (en intégrant des URL pour de la publicité intelligente). Nous vivons dans un monde de marketing omnicanal (ou au moins multicanal) depuis des décennies, la différence aujourd'hui la manière dont nous pouvons étroitement intégrer tous les canaux ensemble et mesurer les résultats. Il est facile de passer de la lecture d'un nouveau programme de remise en forme dans un message sponsorisé à des offres personnalisées dans la newsletter de la publication à un SMS intégrant un coupon de réduction sur votre prochain achat. Et, en tant qu'hommes de marketing, nous pouvons suivre cette piste de données, relier les points et de créer des profils d'acheteurs individuels.

La tendance montrant l'intégration des données et des e-mails personnalisés et d'assurer une assistance mobile est directement connectée à la vision omnicanale de la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. De même, le marketing omnicanal soulève plus de questions et de craintes au sujet de la collecte et de la confidentialité des données. Lorsque le marketing franchit la ligne de l'intelligent et du pratique pour passer à l'inconfort et au préoccupant, les individus commencent à demander « mais qu'est-ce que les entreprises savent réellement sur moi ?». C'est cette crainte que les efforts proactifs visant à informer les consommateurs sur les données et la vie privée tentent d'atténuer. En tant que spécialistes du marketing, nous ne pouvons pas ignorer les craintes des consommateurs concernant la collecte et la confidentialité des données. Nous devons nous assurer que nous mettons une réelle rigueur quant à la façon dont les données sont collectées, agrégées, et stockées.

Considérez cette expérience client omnicanale à la lumière d'un récent article de Venture Beat.

Considérez ceci : C'est une chose de faire une réservation dans un restaurant via une pub, ou une application, ou une messagerie. C'en est une autre d'obtenir une expérience culinaire sans faux pas lors de la réservation, de faire qu'un service de transport tel qu'Uber vienne vous chercher pour vous rendre au restaurant à l'heure, sans avoir à le commander, parcourir le menu sans avoir à le chercher et commander pendant le trajet, recevoir et payer la facture tout en quittant l'établissement sans avoir à sortir une carte de crédit, faire qu'une voiture vous ramène chez vous sans avoir besoin de saisir l'adresse, etc.

Bien que cet exemple ne comprenne pas d'e-mail, il y en a sans doute si l'on considère que toutes les transactions mentionnées sont probablement envoyées par courriel à la personne. C'est ce à quoi l'omnicanal travaille et indépendamment de ce que les experts tech disent, l'e-mail est loin d'être mort.

Choisir les bonnes raisons d'utiliser l'e-mail

La clé de l'avenir de l'e-mail dans le monde de l'omnicanal est de sélectionner les bonnes occasions de l'utiliser. L'e-mail est parfait pour les newsletters. Il est idéal pour les reçus et les confirmations. Il est parfait pour les choses dont les personnes ont besoin de se rappeler, telles que les inscriptions et les identifiants de connexion à différents sites. L'e-mail est passé du « bon à tout faire » à « décidons ce pour quoi il est vraiment utile ».

Pour aller plus loin:

Up Next : le Push va au-delà des simples notifications, il est une invitation à impliquer votre client

Les smartphones ont changé la façon dont nous pensons à interagir avec nos appareils. Nous ne faisons pas qu'appeler ou envoyer des SMS ou des e-mails via ces appareils, nous nous connectons, nous collaborons et documentons nos vies ; avec les applications. Ces applications ont une façon unique d'interagir avec nous : les notifications en push. Lorsqu'une application souhaite notre attention, elle place un message au centre de l'écran. L'intérêt des notifications en push n'a d'égal que celui du contenu du message reçu. Pour les communications omnicanales, le push est une partie intégrante de la façon dont les SMS, les e-mails, et les services de chat s'interconnectent et impliquent les utilisateurs avec des messages et des applications.

Dans la prochaine partie de cette série, nous verrons comment les messages en push ont évolué des simples notifications à des invitations à s'impliquer avec des messages et des marques.
 

Sortez du lot, atteignez les utilisateurs par e-mails.

COMMENCEZ À L'UTILISER AUJOURD'HUI !