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Guide Push pour les spécialistes marketing : Puiser dans un meilleur engagement client

Le push recouvre plus que de rapides actualités et la réception de nouveaux messages.

September 29 2016

Avant la sortie de l'iPhone, les notifications en push étaient dans l'air, mais ce n'est qu'à son arrivée que celles-ci ont vraiment commencé à prendre tout leur sens. À mesure de l'évolution d'iOS, les notifications en push sont devenues plus riches et plus intelligentes, en incluant les plus récentes modifications apportées aux notifications dans iOS 10. Désormais les riches notifications en push font partie intégrante de tous les smartphones et constituent un moyen puissant d'atteindre et d'impliquer les clients.

Aussi utiles que les notifications en push soient, et combien elles peuvent améliorer l'implication des clients, il règne encore une grande confusion autour de la meilleure façon de les utiliser pour le marketing et comment il s'inscrit dans un mix de messages omnicanaux. Cet article commence à faire prendre conscience des questions de mise en œuvre et d'intégration de l'omnicanal.

Le Push tel que redéfini par Apple et iOS

Apple n'a pas inventé les notifications en push sur les appareils mobiles, mais Apple a fait changer la donne du push en créant plus d'options de push et de solutions innovantes pour les utilisateurs. Aujourd'hui, nous disposons des notifications en push sur nos appareils mobiles comme sur nos ordinateurs de bureau. Les développeurs des OS et d'applications s'efforcent de concevoir des expériences de push les plus fluides possibles, et ce sur tous les appareils. Le push est là non seulement pour vous indiquer que vous avez reçu un nouvel e-mail ou une actualité sur Facebook. Les notifications en push sont plus riches et peuvent être utilisées par les spécialistes du marketing pour stimuler l'implication et trouver de nouvelles manières de se connecter avec les utilisateurs.

Une solution impliquante

Lorsque nous parlons des notifications en push pour le marketing, nous parlons des messages qui vont au-delà des simples « vous avez reçu un nouvel e-mail de ... ». Utiliser les messages en push pour le marketing nécessite de s'impliquer avec les utilisateurs et de les mettre en lien avec des informations ou des offres présentant de la valeur. Planifier des campagnes de push est identique à la planification de toute autre stratégie de communication marketing. Vous devez définir le public, la valeur, le timing, la fréquence, et les résultats avant de commencer à envoyer des messages aux utilisateurs.

Mais il se peut que les messages en push soient les messages les plus intrusifs que nous puissions envoyer aux personnes. Il est facile de rater un SMS, ou même un appel, mais quelque chose qui apparaît, et reste là, sur votre écran vous empêche d'utiliser votre appareil jusqu'à ce que cette notification soit consultée. Bien que les appareils intègrent différents types de notifications en push, de la case qui doit être activée à la fermeture de petites bannières qui disparaissent d'elles-mêmes, le push est conçu pour impliquer les utilisateurs et attirer leur attention. Cela signifie que quoi que nous fassions avec le push, les messages doivent prendre en compte le fait de savoir si leur irruption va être considérée comme pertinente ou ennuyeuse par les utilisateurs.

Segmentez les utilisateurs

La première étape pour l'envoi de messages push pertinents est de ne pas traiter tous les utilisateurs de la même façon. Quelqu'un qui vient juste de télécharger votre application ou de commencer à utiliser votre service est très différent d'un utilisateur de longue date ou de quelqu'un qui a cessé d'utiliser l'application après un court laps de temps. Lorsque vous planifiez une campagne en push, il vous faut d'abord décider à qui est destinée la campagne et ensuite déterminer ce qui aura le plus de valeur pour cet utilisateur au moment de la réception, que pourriez-vous offrir pour aider l'utilisateur à mieux utiliser votre application, ce qui pourrait contribuer à augmenter les inscriptions à votre application, et son utilisation. Les applications sont différentes et ont des façons différentes d'aborder cette segmentation et ce que vous pouvez offrir. Une application de coupon liée à un média social peut offrir un coupon spécial destiné spécifiquement aux nouveaux inscrits, mais un utilisateur fidèle pourra obtenir une remise spéciale, et un utilisateur moyen pourra se voir offrir une offre spéciale s'il recommande un ami. Les applications de productivité offrent des conseils pour commencer et des moyens d'étendre l'utilisation de l'application à destination des gros utilisateurs (surtout si ces extensions nécessitent un achat). Les jeux offrent un bonus pour commencer, pour continuer à jouer, et pour débloquer les niveaux à mesure que vous progressez.

Ce n'est pas tant l'offre, mais qui la reçoit et quand au cours du cycle de vie de l'application qui importe le plus.

Le contenu est important

Tout comme la segmentation du push augmente l'efficacité des messages, le contenu est l'essence de l'offre. Comme tous les messages que vous envoyez aux clients et aux utilisateurs, le contenu en push doit être pertinent, opportun et utile pour l'implication des destinataires. Recevoir un coupon de réduction le 15 février est un excellent contenu envoyé au mauvais moment. Comment déterminez-vous le bon contenu ? Commencez avec vos segments d'utilisateurs et définissez ce que vos segments attendent de vous. Du fait de l'intrusivité des messages en push, il est particulièrement important de bien planifier votre contenu. Établissez un plan qui fait correspondre les messages aux différents segments au fil du temps.

Les messages en push peuvent contenir plus qu'un simple texte, mais votre objectif principal doit être de faire que l'utilisateur réagisse et ouvre votre application pour avoir plus d'informations. Assurez-vous que lorsque vous testez le contenu de vos messages en push vous le testiez sur l'ensemble du cycle. Lorsque les utilisateurs réagissent à une notification leur indiquant que des actualités importantes sont disponibles, ils doivent être amenés à l'endroit exact où ces actualités sont consultables. Idem pour les coupons, les mises à jour, les nouveaux contenus, et les offres. Évitez que vos utilisateurs doivent aller à la chasse pour consulter ce qui est dans le message push. Il ne faut que quelques mauvaises expériences pour que ces utilisateurs passent de la catégorie des 52 % qui autorisent les messages en push à celle des 48 % qui les refusent.

Ciblez le bon timing

Les messages intégrant un élément temporel doivent arriver au bon moment pour être utiles, et les messages arrivant au milieu de la nuit sont particulièrement gênants pour les utilisateurs. Dans le cadre de la planification et de la segmentation, assurez-vous de connaître le fuseau horaire de votre utilisateur, ainsi une offre contenant un coupon pour le déjeuner arrivera juste avant celui-ci et une offre spéciale limitée dans le temps ne sera pas envoyée au milieu de la nuit.

Même une fois les fuseaux horaires pris en compte, le moment de la journée est important pour les messages généraux. Est-ce que les messages envoyés le matin sont plus générateurs de réactions que ceux envoyés l'après-midi ? Le soir est-il un bon moment pour envoyer des réductions pour les achats in-app dans les jeux ? Certaines données indiquent que les messages sont mieux reçus en fin de matinée jusqu'en début d'après-midi, mais on ne sait pas si cela est seulement le cas au cours de la semaine de travail ou si c'est également applicable aux week-ends. Le timing des messages en push est même encore plus important que pour les autres types de messages, car une fois que le message en push est arrivé, il peut n'être visible que pendant quelques secondes, et peut ne pas être (facilement) reconsultable. Les e-mails et les SMS sont généralement stockés et ne sont pas supprimés immédiatement, ainsi retrouver un e-mail ou un SMS est tout à fait possible. Avec un message en push, une fois que le message a disparu, il a disparu.

Ajustez la fréquence

En regardant les meilleures pratiques, le consensus est que 1 à 3 messages par jour est approximativement le maximum que vous pouvez envoyer sans que les utilisateurs ne coupent la réception des notifications pour votre application. Il s'agit là du plus grand risque avec le push, une fois que les notifications sont désactivées, il n'est pas facile d'amener les utilisateurs à les réactiver. Plusieurs articles indiquent que la frontière entre le bon nombre de messages et un trop grand nombre est aussi ténue que le fil du rasoir. L'envoi d'un message en push par jour peut-être adapté, mais deux peut déjà être trop. Certains utilisateurs peuvent même considérer que 2 messages par semaine est trop ! Le nombre correct dépend de votre application et de ce que votre base d'utilisateurs attend. Nous savons pertinemment que certaines applications nous envoient souvent des notifications (e-mail, Facebook, Twitter, SMS), mais nous estimons que les jeux et même certaines applications de productivité doivent être « plus calmes ».

Une règle définitive ? Pas forcément. Pour le contenu, le timing et la fréquence, une seule chose conduira au succès, une impitoyable expérimentation.

Une impitoyable expérimentation

Les tests et l'expérimentation sont au cœur de toutes les stratégies de communication marketing. Une expérimentation impitoyable ne signifie pas juste essayer tout à l'aveuglette et voir ce qui se passe. Les expériences doivent être conçues pour répondre à une question et un résultat doit être attendu pour qu'elles soient valables. Prenons l'exemple du test de la fréquence des offres d'essai de jeu gratuites à destination des utilisateurs qui ont joué à votre jeu, puis qui se sont arrêtés. Pour ce segment, vous pourriez penser que l'envoi de deux messages par jour amènera les personnes à revenir et à jouer plus de 1 ou 3 fois. Donc, vous prenez un groupe d'utilisateurs de ce segment et vous le tester. Le test devient délicat lorsque l'on prend en compte ceux qui risquent de désactiver les notifications. Si vous testez quelque chose sur la totalité de votre segment d'utilisateurs, il se peut que vous appreniez quelque chose, mais il se peut également que vous ameniez un grand nombre d'utilisateurs à désactiver les notifications. Maintenant, il est possible que vous disposiez de données concernant une nouvelle cohorte d'utilisateurs, mais vous avez épuisé votre cohorte existante. Les notifications en push sont un outil puissant pour impliquer et réimpliquer les utilisateurs, mais c'est aussi l'outil le plus délicat à gérer. Vos tests doivent être bien réfléchis et vous devez penser à conserver vos utilisateurs existants.

Mais à mesure que vous effectuez des tests, vous disposez d'une meilleure idée du type de messages qui fonctionnent avec tels utilisateurs, à tel moment et à telle fréquence. Au départ, vous pouvez commencer par des suppositions établies sur la base de votre intuition, mais dès que vous analysez vos données, vous pouvez commencer à formuler des prévisions de plus en plus fines en termes de résultats. Ou au moins, le risque que vous soyez surpris par les résultats sera réduit.

Le push, partie intégrante de l'omnicanal

Les messages en push constituent une partie essentielle d'une approche omnicanale. Vous pouvez envoyer une newsletter contenant des offres limitées dans le temps, mais un client peut ne pas consulter l'e-mail dans les temps. Vous pouvez envoyer une alerte en push avec une mise à jour de la circulation, mais elle peut ne pas rester à l'écran ou quelqu'un peut la manquer. Une notification en push amène l'information de façon à ce qu'elle ne puisse pas être ratée ou ignorée. Appuyez maintenant pour obtenir 50 % de réduction et la livraison gratuite sur votre prochain achat. Alerte : Retards importants sur votre itinéraire de retour chez vous. Ces messages, s'ils peuvent apparaitre, et rester à l'écran aideront l'utilisateur et l'utilisateur obtiendra plus de votre application et de votre service.

Mais comment vous aligner avec tous ces canaux ? Une plate-forme de communication omnicanale comme Infobip gère toutes vos données et tous vos messages ensemble. Vous pouvez segmenter les utilisateurs pour vos campagnes en push, d'e-mails, et de SMS et voir celles qui fonctionnent le mieux par le biais d'outils de reporting et de données robustes. Voir si l'envoi d'un rappel en push entraine plus d'ouvertures de votre newsletter. Voir si votre newsletter peut amener les personnes à ouvrir votre application afin que vous puissiez les inviter à réactiver les notifications push pour des offres spéciales. Combinez les SMS et les messages en push pour que les alertes et les actualités soient consultées dans les temps.

L'étape finale : Une plateforme qui fait tout ça pour vous

Une plateforme de communication en tant que service (cPaaS) est le regroupement de tous ces outils de communication et d'envoi de messages omnicanaux en un outil unique. Le portail Infobip vous offre une vue globale de vos utilisateurs, de vos messages et de vos données.

Impliquez vos utilisateurs avec les notifications push.

COMMENCEZ À L'UTILISER AUJOURD'HUI !