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Guide SMS pour les spécialistes du Marketing - Partie 1 - Détails techniques

Tout ce que doit savoir un spécialiste du Marketing sur le SMS.

September 28 2016

LE SMS N'EST PAS SEULEMENT L’ENVOI D’UN GRAND NOMBRE DE MESSAGES

Dans la troisième partie de nos séries (partie un et partie deux), nous parlons d'un des piliers de la messagerie et des communications : le SMS. Il a une place intéressante dans notre monde de messagerie. Il est devenu si généralisé, si omniprésent dans notre culture qu'il est facile d'oublier que le SMS que nous connaissons aujourd'hui n'a que quelques décennies. C'est une façon facile et rapide de communiquer avec n'importe quel téléphone mobile sur la planète (il y en a plus de 7 milliards). Du simple bavardage entre amis aux transactions financières, le SMS a fait un long chemin depuis le premier SMS (qui souhaitait, pour les curieux, un « Joyeux Noël »).

Dans ce guide de l'annonceur, nous allons traiter davantage les détails techniques : la manière dont il fonctionne et comment il s'inscrit dans le plan d'ensemble des communications marketing. Comme le Guide de l’annonceur concernant les API de messagerie, les détails techniques sont destinés à donner des bases solides aux personnes non techniques concernant le fonctionnement du SMS.

TL ; DR : QU'EST-CE QU'UN SMS ?

SMS signifie Short Message Service (Service de messagerie courte) et il a été développé à la fin des années 1980 pour les nouveaux téléphones mobiles qui arrivaient juste sur le marché. Le premier SMS a été envoyé en 1992 sur le réseau Vodafone. Les messages SMS contenant seulement 160 caractères, ils utilisent une très petite quantité de données, le SMS est donc une manière fiable d'envoyer et de recevoir des messages lorsque les réseaux vocaux et les réseaux de données subissent une pression extrême. C'est pourquoi le SMS est recommandé pendant les catastrophes naturelles, il est parfait pour envoyer des messages lorsque vous voulez être sûr que les personnes les voient et les lisent.

Les messages basiques SMS peuvent contenir seulement du texte, des chiffres et quelques caractères spéciaux. Des services postérieurs comme les MMS (Multimedia Messaging Service - Service de messagerie multimédia) ont permis de joindre des images et autre contenu multimédia aux messages texte. Le MMS est souvent associé au SMS, pourtant il s’agit de technologies totalement différentes.

Depuis sa création, le SMS excelle dans le domaine des communications rapides et concises. Sa simplicité est ce qui l'aide à rester une technologie de communication de pointe. Les personnes n'aiment pas seulement le SMS pour les messages personnels, il est aussi connu pour les alertes, les mises à jour et les messages marketing tels que les programmes de fidélité. Des textes envoyés par les adolescents aux messages A2P 2-way des banques et autres organismes transactionnels, le SMS a changé à tout jamais notre façon de communiquer avec nos pairs et les entreprises.

NUMÉROS ABRÉGÉS, NUMÉROS LONGS, ET MOTS CLÉS

Les numéros longs sont semblables à notre numéro de téléphone ; en Amérique du Nord, il s'agit d'un nombre à dix chiffres commençant par un indicatif régional. Habituellement, les numéros longs étaient reliés à un téléphone unique ou une personne, mais maintenant ils peuvent être virtuels et connectés à des applis, telles que des applis de services bancaires, de parking et de magasins. Les numéros longs ne sont pas le moyen préféré pour connecter des personnes aux applis (comme dans les API A2P) pour diverses raisons allant de la facilité d'utilisation pour contrôler les spams aux opérateurs assurant la qualité du service envers les clients.

D'autre part, les numéros abrégés ont seulement 4 à 6 chiffres et sont utilisés comme raccourci pour connecter les personnes aux applications. Par exemple « Envoyez COMMANDE au 74992 et Pizza Palace vous enverra la pizza que vous avez commandé la dernière fois » utilise le numéro abrégé 74992 pour envoyer votre commande au système de commande de la pizza. Alors que les numéros longs fonctionnent indépendamment de l'opérateur (une personne avec un opérateur ne peut pas avoir le même numéro de téléphone qu'une autre personne avec un opérateur différent, même dans un pays différent), les numéros abrégés sont spécifiques à chaque opérateur. Pour que le même numéro abrégé fonctionne sur tous les opérateurs dans un pays donné, il doit être réservé pour tous les opérateurs. Plus le pays possède d'opérateurs, plus il est difficile d'obtenir le numéro abrégé particulier que vous voudriez. Dans l'exemple ci-dessus 74992 remplace « pizza », ce numéro peut ne pas être disponible chez tous les opérateurs que vous souhaitez, mais seulement aux États-Unis. Si ce numéro court n'est pas disponible chez tous vos opérateurs locaux, c'est retour à la case départ pour votre campagne de publicité basée sur ce type de numéro. Votre fournisseur devra réserver et coordonner l'obtention des numéros abrégés pour tous les opérateurs dans votre région. Les meilleurs fournisseurs de services ont établi des relations avec des fournisseurs pour savoir naviguer efficacement entre les propres procédures et règles de chaque opérateur. Sans un bon fournisseur de services, traiter avec le monde de la réservation des numéros abrégés peut être une expérience vraiment très frustrante.

C'est pour cela que les numéros courts sont aussi particuliers à chaque pays. Non seulement les opérateurs sont différents selon les pays, mais les règlementations aussi sont différentes. Les numéros abrégés sont aussi généralement enregistrés pour une entreprise ou une activité, il est donc nécessaire de rendre compte sur ce qui a été envoyé (je vous en dirai plus prochainement). La démarche suivante pour utiliser un numéro abrégé, c'est d'autoriser des personnes à envoyer des messages au numéro, puis d'avoir l'application à l'autre extrémité qui exécute une action. Les messages qu'une personne envoie à un numéro abrégé s'appellent des mots clés.

Les mots clés sont, comme dans l'exemple ci-dessus, un mot que vous pouvez envoyer à un numéro (généralement abrégé, mais pas toujours) pour que quelque chose se passe. Envoyer le numéro abrégé au service bancaire mobile de votre compte « SOLDE DE COMPTE » ou « PAYER DES FACTURES » vous donnerait une réponse ou demanderait plus d'informations. SOLDE DE COMPTE pourrait juste renvoyer votre solde, PAYER DES FACTURES vous demanderait probablement qui payer et combien. L'interaction entre les mots clés et votre banque (ou la pizzeria) se fait grâce aux SMS 2-Way A2P.

La chose la plus importante à savoir concernant les numéros abrégés et longs sont les réglementations, mises en place par chaque pays (et chaque opérateur mobile), qui entourent leur utilisation et leur gestion. Les détails concernant ce dernier sujet dépassent la portée de cet article, mais pour le moment, vous devez savoir que de nombreux pays ont besoin de messages marketing pour utiliser les numéros abrégés et votre fournisseur de communications peut vous aider à ce sujet.

En ce qui concerne les messages commerciaux, dans l'intérêt du marketing, nous avons tendance à les grouper en deux catégories : commerciales et transactionnelles. Chaque type de messages est non seulement utilisé de façon différente, mais dans de nombreux cas, il suit aussi des règles différentes.

LES MESSAGES COMMERCIAUX PROPOSENT DES OFFRES

La définition la plus simple d'un message commercial, c'est de faire une offre à un nouveau client ou à un qui existe déjà. Cela va de « Montrer ce message pour obtenir un muffin avec votre café » aux promotions sur des produits ou tout ce que vous pouvez vendre. Une des parties les plus importantes dans l'envoi des messages commerciaux est que vous devez avoir l'autorisation de l'envoyer. Dans presque toutes les juridictions, les diffusions massives de messages vers les téléphones sont illégales. Les entreprises peuvent avoir des amendes de plusieurs milliers de dollars par messages pour avoir envoyés des spams à des personnes. La chaîne américaine de pizza, Papa John's a eu plus de 250 millions de $ d'amendes pour avoir envoyé des spams. Très souvent, les pays ont des listes de numéros de téléphone exclus qui permettent aux personnes de se retirer des messages commerciaux par défaut. Bien sûr, si une personne vous donne une autorisation particulière d'envoyer un message, c'est OK, mais l'utilité des listes de numéros de téléphone exclus est de protéger les consommateurs contre les spams et les scams (arnaques) et de fournir aux législateurs un moyen de punir les contrevenants.

Même avec le consentement d'une personne pour envoyer des messages, dans de nombreux pays, vous devez vous assurez de les envoyer seulement entre certaines heures. Généralement, entre 9 heures et 19 h est acceptable (journée et heures de bureaux), mais envoyer des messages commerciaux la nuit, les weekends ou pendant les vacances est souvent limité ou interdit. Les règlements varient d'un pays à l'autre, il est donc essentiel de travailler avec un fournisseur de messagerie SMS qui connait toutes les règles et les lois dans le monde pour éviter les ennuis.

Affaires légales terrifiantes à part, si vous avez l'autorisation d'envoyer des offres aux clients, le SMS est une façon très efficace de les placer directement sous leurs yeux. À maintes reprises, les études ont montré que les messages SMS étaient ouverts, lus et qu'ils avaient une efficacité supérieure aux e-mails ou autres types de communications. Un SMS attire l'attention des personnes et ça, c'est la moitié du combat en marketing.

LES MESSAGES TRANSACTIONNELS INFORMENT LES CLIENTS

Les messages transactionnels ne sont pas fortement réglementés parce que a) le client demande des informations (solde bancaire, statut de commande, suivi de colis) et b) il est déjà en relation d'affaires avec vous. Si vous êtes une banque et qu'un client demande son solde ou à payer des factures, ces messages sont des messages transactionnels. Si vous envoyez une offre au client pour une nouvelle carte de crédit, c'est un message commercial, même si la personne est déjà cliente.

Les messages transactionnels sont un moyen efficace d'établir des liens avec les clients et de les fidéliser pendant le processus d'achat et les appels aux services d'aide. Tout message transactionnel est une opportunité pour comprendre et aider votre client. Ne prenez pas les messages transactionnels au premier degré. Ce sont des personnes avec lesquelles vous êtes connectés et vous communiquez. Répondez à la question, c'est certain, mais ensuite proposez un lien vers une enquête sur téléphone mobile pour un retour d'informations ou quelque chose qui aide à fidéliser vos clients.

C'est un peu bizarre si vous faites une offre dans la même conversation qu'une transaction (comme offrir un coupon pour la prochaine commande lorsque quelqu'un vérifie l'état de sa commande), mais les grands messages transactionnels ne sont pas assujettis aux mêmes réglementations que les messages commerciaux (comme les restrictions d'envoi pendant les heures de la journée).

LES SMS 2-WAY CONNECTENT ET COMMUNIQUENT

Sur le blog d'Infobip, nous avons abordé la puissance du SMS 2-Way en tant qu'outil permettant de fidéliser la clientèle et donné des conseils pour le lancement des campagnes par SMS 2-Way dans le monde entier, mais nous ne sommes pas entrés dans les détails concernant leur fonctionnement. Si vous lisez la partie précédente de la série Guide de l'annonceur sur l'API de messagerie, vous savez déjà que les API sont essentielles pour le fonctionnement des SMS 2-Way. Les API de messagerie permettent à votre application de communiquer avec vos utilisateurs - elles utilisent la puissance de la plateforme de communication pour connecter les personnes à votre application. Voici comment le SMS 2-Way s'intègre.

Le SMS 2-Way doit surmonter à la fois un obstacle technique (envoyer de messages) et un obstacle administratif (accords avec les fournisseurs de service, les MNO et les législateurs) D'un point de vue administratif, vous devez déposer vos numéros abrégés et obtenir des accords auprès de tous les MNO de votre région (et si vous voulez intervenir dans plusieurs régions, tous les MNO de ces régions aussi) et avoir des contrats sur place avec un fournisseur qui vous aide à envoyer des SMS aux clients. Généralement, lorsque vous travaillez avec un fournisseur réputé, il s'occupe d'obtenir des numéros abrégés et des accords négociés pour vous. Il est essentiel que votre fournisseur connaisse non seulement l'aspect technique des SMS 2-Way, mais aussi l'aspect administratif. C'est ce dernier aspect qui peut mettre les entreprises en difficulté et mène aux amendes et aux messages bloqués.

Sur le plan technique, le SMS 2-Way doit s'assurer que lorsque les clients envoient un mot clé à un numéro abrégé (rappelez-vous ci-dessus), ces messages soient correctement pris en charge par le système et si une réponse est nécessaire, qu'elle arrive à la bonne personne. Cela semble simple si vous pensez envoyer un message, entre, par exemple, un système de réservation de rendez-vous et un patient, mais le SMS 2-Way signifie rarement avoir une conversation d'un côté à l'autre. Normalement, vous avez des centaines ou des milliers de messages qui vont et viennent entre les clients et les systèmes back-end. Tous ces messages doivent être gérés, acheminés et recevoir une réponse correcte - même quand ces messages arrivent à quelques minutes, heures ou jours d'intervalle (comme une demande d'aide). Votre fournisseur de service SMS 2-Way est la clé pour veiller à ce que toutes ces parties travaillent ensemble et se synchronisent. Parce que le SMS 2-Way est tellement compliqué et oblige à avoir des accords spéciaux avec les MNO dans chaque région, la plupart des fournisseurs ne peuvent en fournir seulement que dans quelques pays. Les fournisseurs possédant les connexions les plus directes aux opérateurs et le plus d'accords en place peuvent proposer le SMS 2-Way dans des dizaines de pays. Si vous voulez atteindre les consommateurs à l'échelle mondiale, lancer des campagnes et des initiatives dans le monde entier par le SMS 2-Way ; il est toutefois important de vérifier si votre fournisseur peut vous aider dans plusieurs régions du monde.

LE FUTURE DU SMS EST L'INTÉGRATION

Ceci est assez technique. Les SMS semblent être simples et directs lorsqu'on les utilise pour bavarder avec des amis (ou même pour une authentification à deux facteurs ou des transactions), mais la réalité est que les technologies de messagerie SMS sont des outils de communication complexes. Même lorsque vous gérez l'infrastructure, comme Infobip le fait, il y a des centaines de détails qui peuvent faire déraper une campagne de SMS. Infobip facilite les choses pour vous en gérant de nombreux détails et en proposant l'interface Internet de portail Infobip. Tout cela simplifie la création et la gestion des campagnes de SMS complexes, d'e-mail, de push mail et de message vocaux.

Cependant, ceci ne répond pas à la question concernant le futur des SMS et comment les SMS s'intègrent au monde plus vaste des messages et des communications.

Le plus intéressant concernant le SMS aujourd'hui n'est pas d'où il vient, mais où il va. Initialement, il a été conçu pour faciliter l'envoi de messages courts entre deux personnes - et les SMS excellent dans ce rôle. En même temps, quand le SMS passait au premier plan en tant que moyen de communication entre des personnes individuelles, l'e-mail consolidait sa position dans le monde du travail pour connecter les groupes.

Mais cela n'a pas duré longtemps.

Au fur et à mesure que les personnes utilisaient  de plus en plus les e-mails, une réaction brutale contre eux en tant qu'outil de communication dominant dans tous les domaines est apparue. Les entreprises ayant participé à ce contrecoup telles qu'Infobip ont conçu des applications pour envoyer des messages SMS aux consommateurs plutôt que des e-mails. Comme le premier SMS (Joyeux Noël), les premiers messages A2P qu'Infobip a envoyé étaient des vœux aux habitants de Vodnjan en Croatie. Puis est arrivé l'ère du SMS 2.0 : la naissance de la messagerie A2P.

Les SMS remplissent une fonction essentielle dans les communications marketing. Lorsque vous voulez vous assurer que quelqu'un lise votre message, confirme un appareil mobile, ou active une authentification à deux facteurs (2FA), le SMS est un des meilleurs moyens de l'obtenir. Les SMS ne remplaceront pas l'e-mail pour les bulletins d'information et autres contenus abondants, mais ils dominent la messagerie d'urgence, courte et concise. Peut-être que la partie la plus importante à prendre en considération lorsque l'on pense aux SMS pour les communications marketing est qu'aucune des facettes de communication omnicanal (SMS, e-mail, push mail, chat et message vocal) n'est mutuellement exclusive. Les stratégies de communication marketing les plus efficaces vous permettent de tirer profit des forces du SMS et d'envoyer des e-mails, des push mail, de proposer des services de chat et vocaux pour atteindre et fidéliser les clients de manière plus efficace.

À SUIVRE DANS LA SÉRIE

Avec une base solide à votre actif sur les SMS, il est temps maintenant de passer aux meilleures pratiques les concernant. Dans le prochain article, nous continuerons la discussion sur ce sujet et nous examinerons ce qu'il faut faire ou ne pas faire pour mener des campagnes SMS avec succès.

Si vous voulez en savoir plus sur la manière dont Infobip dynamise les communications marketing d'aujourd'hui...