Insight

Les abonnés itinérants veulent plusieurs canaux de communication

Mieux vaudrait qu'ils soient tous couverts.

October 10 2016

Lisez ou effectuez des recherches sur la communication omnicanale et vous trouverez beaucoup de discussions sur la manière dont les utilisateurs veulent sélectionner les marques des canaux utilisés pour collaborer. De plus, les utilisateurs de portable veulent aussi utiliser différents canaux pour différentes activités. Les informations financières sont essentiellement dominées par l'e-mail, mais le SMS est crucial pour celles qui sont importantes (avis de fraude, solde minimum atteint et autres informations urgentes). Et les e-mails ? Il vaut mieux qu'ils puissent être facilement visualisés sur les mobiles parce que les utilisateurs les vérifient en premier sur leurs appareils portables (ou le plus souvent). Les e-mails, SMS, push mail, messages vocaux et bientôt chat, doivent être couverts si vous voulez des abonnés itinérants heureux. Ce qui entraine la question :

Comment ?

Encore plus important, comment les annonceurs et les clients sont-ils sur la même longueur d'onde concernant les communications ? Il y a un écart entre la manière dont les clients veulent obtenir les informations et la manière dont les annonceurs les fournissent. Utiliser les bonnes technologies réduit cet écart, mais vous devez avoir une bonne base technique pour commencer.

OBTENEZ DE L'AIDE POUR CES DÉFIS

Avant de trouver une solution à vos défis en matière de communications, vous devez les identifier. Voici quelques-uns des défis auxquels font face les annonceurs aujourd'hui en matière de communication mobile et omnicanale :

  • Déterminer quels canaux utilisent les clients
  • Déterminer quels canaux sont les meilleurs pour vos messages
  • Optimiser les e-mails, les pages d'accueil et les sites Internet pour les utilisateurs mobiles
  • Segmenter les utilisateurs et maintenir ces segments pour les différents canaux
  • Collecter des données et les analyser (pour en finir avec les données en silos) afin de comprendre si la campagne a été efficace

Ces défis ne sont pas propres au marketing mobile, ou même à la communication omnicanale, mais ils sont plus compliqués lorsque vous essayez de suivre le même client d'un smartphone, à une tablette ou un ordinateur de bureau/portable. Nous savons que les clients utilisent déjà plusieurs appareils pour communiquer avec les marques, l'impératif est de trouver une solution globale à ces défis. La solution n'est que partiellement technique. Des changements de processus et institutionnels doivent aussi se produire, mais en premier, tenons-nous-en au côté technique des choses.

TOUS LES OUTILS DOIVENT ÊTRE INTÉGRÉS

Pour parvenir à relever ces défis, les outils de communications de votre système (les principaux sont les e-mails, SMS, push mail, messages vocaux et chat) ne doivent pas seulement être présents, ils doivent aussi être intégrés. Ce n'est pas assez satisfaisant d'avoir chaque outil dans son propre ensemble de messagerie, de données et de listes ; vous devez être capable de créer un message, sélectionner le segment, puis choisir tous les canaux à utiliser. C'est une simplification excessive du processus puisque les e-mails peuvent être plus longs et plus riches que les SMS et les messages push sont liés à des applis sur les appareils, mais le principe est une messagerie unifiée et cohésive. Sans intégration, ce que vous avez est une foule d'applications sans interface unique, pas un outil de communication omnicanale.

PLATEFORME OMNICANNAL FLEXIBLE

La partie technique du problème nécessite un seul système qui unit tous les canaux et les données dans un seul système. La partie la plus importante d'une communication omnicanale n'est pas que les outils de messagerie se trouvent en un seul endroit, mais que les données et les profils des clients se trouvent en un seul endroit. Les outils de messagerie seuls ne résolvent pas le problème. Il existe de nombreuses façons d'envoyer des e-mails, des notifications push, et des messages SMS à partir d'un endroit. Même si vous devez bricoler quelque chose avec un outil comme Zapier pour consolider l'envoi de message, le défi est toujours de gérer des listes, des segments et des préférences. Les plateformes de communication omnicanale (souvent regroupés sous le terme Communications Platforms as a Service ou cPaaS) fournissent des capacités de messagerie et une vue consolidée des données cruciales du client.

Les outils de l'omnicanal vous donnent un aperçu sur la manière dont les utilisateurs utilisent les appareils mobiles et par quel moyen ils veulent être contactés. C'est les données de l'utilisateur qui rendent cela possible. Ce n'est pas la capacité à envoyer le message, mais plutôt la capacité à envoyer le bon type de message, à la bonne personne, au bon moment.

MESSAGERIE COHÉRENTE

Dans le monde de l'omnicanal, le message cohérent n'est pas seulement une question de marque, de ton ou d'alignement de produit, mais d'envoi du message de façon adéquate. C'est frustrant de définir une préférence comme envoyer les bulletins d'information par e-mail, les coupons par SMS, et de mettre à jour par une notification push pour que le système ignore ces préférences. À quoi cela sert-il de le définir en premier, alors ?

La messagerie cohérente signifie aussi s'assurer que les messages s'alignent avec la place qu'occupe les clients par rapport au produit. Les nouveaux utilisateurs ont besoin d'une sorte de message. Les utilisateurs expérimentés ont besoin d'autre chose. Les utilisateurs experts qui ont amélioré leur participation en payant pour un service (ou au moins vous paient) sont dans une étape différente. Si vous envoyez à un nouvel utilisateur des conseils pour utilisateurs avancés, cela peut prêter à confusion. Montrer à vos utilisateurs experts une fonction très basique est presque insultant. Le pire est d'offrir des mises à jour aux clients qui paient et qui pourraient y voir une meilleure offre que ce qu'ils ont.

Vous obtenez des messages cohérents lorsque toutes les données de vos clients sont à un seul endroit. Une vision unique des habitudes du client, de ses préférences et de son comportement d'achat. Avec les données à un seul endroit, vous pouvez développer des segments clients basés sur des critères qui correspondent aux objectifs de votre activité.

OUTILS DE SEGMENTATION

Des données en mains vous aideront à segmenter vos clients. La segmentation est essentielle pour délivrer un bon message cohérent aux clients. Les clients entrent généralement dans plusieurs segments et votre outil de segmentation doit en tenir compte. Vous pouvez avoir quelqu'un qui est un utilisateur de portable, préférant les coupons par SMS, ne voulant pas recevoir de bulletin d'information, abonné payant et expert de longue date. Cette personne devrait recevoir des messages complètement différents par rapport à un tout nouveau client. Ces groupes segmentés n'ont pas besoin seulement d'auto générer des clients au fur et à mesure qu'ils rejoignent le système, mais aussi de se mettre à jour automatiquement et de manière dynamique lorsque le comportement du client change. Par exemple, un client qui n'a pas ouvert un e-mail trois semaines de suite est retiré de la liste principale pour être mis dans une liste spéciale de « renouvellement d'engagement ». Automatiser autant de segmentation que possible en la basant sur des règles relatives à l'activité et des algorithmes est un des avantages essentiels des outils de communication omnicanale.

STATISTIQUES EN TEMPS RÉEL

Le sort des annonceurs dépend des données et des statistiques. Taux d'ouverture, taux  de clics, prospects générés, conversions, paiement aux caisses, toutes ces données sont essentielles... mais pas seulement, elles doivent être obtenues le plus possible en temps réel. Prenons l'exemple d'un détaillant. Vous avez un coupon promotionnel qui est envoyé par e-mail et SMS. Vous avez segmenté vos listes, mais vous avez décidé d'exécuter la première étape seulement sur une partie des personnes de votre liste générale. Vous ne saviez pas à 100 % si le groupe des SMS allait le convertir aussi bien que le groupe des e-mails. Si vous avez des données en temps réel, vous pouvez voir qu'en deux heures, les conversions dans la campagne par SMS sont deux fois plus élevées que celles par e-mail. En fait, la plupart des messages SMS ont été ouverts alors que seulement 35 % des e-mails l'ont été. Maintenant, au lieu d'envoyer beaucoup d'e-mails, vous pouvez envoyer un SMS aux personnes qui préfèrent ce moyen (ou que vous savez être le plus souvent sur leurs appareils mobiles). Les clients qui veulent seulement recevoir des e-mails recevront toujours un e-mail, mais ceux qui n'ont pas de préférence auront un SMS.

Seul le fait d'avoir des données en temps réel peut vous aider à prendre des décisions le jour même, juste quelques heures après le début de la campagne. Sans les données en temps réel, vous attendez au minimum le jour suivant avant de prendre la décision d'envoyer votre campagne aux autres personnes de votre liste. S'il s'agit de taux d'ouverture pour les e-mails par rapport aux SMS ou des tests A/B, c'est les statistiques en temps réel et les données qui font la différence lorsque vous travaillez avec des canaux multiples.

FAITES CONFIANCE À UNE PLATEFORME FIABLE

Les défis auxquels font face les annonceurs dans un monde de communication omnicanale illustrent la complexité des communications d'aujourd'hui. Dans le guide de l'annonceur concernant les cPaaS et celui concernant la communication omnicanale eBook, cette complexité est tempérée par la plateforme cPaaS elle-même. Une plateforme de communication  cPaaS viable résout les défis sans les simplifier à outrance. Fondé sur des outils stables, des données en temps réels, la solution omnicanale Infobip centrée sur les profils clients vous permet de confirmer que la plateforme à laquelle vous faites confiance pour livrer vos messages - peut réellement les délivrer.

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