Insight

9 золотых правил мобильного маркетинга, которые всегда работают

О чем нужно помнить, запуская SMS, Viber, Push или Email-кампанию

December 19 2018

Крупные ритейлеры, банки, службы доставки и сервисы бронирования поделились с нами правилами мобильного маркетинга, которых они придерживаются. Мы заметили, что среди них есть некие универсальные маркеры эффективных рассылок, которые работают в любой отрасли.

1. Определите оптимальное время

Не существует универсального времени рассылки, которое подойдет всем бизнесам и гарантирует бум продаж. Определите время, которое подходит вам, исходя из цели кампании и людей, для которых она предназначена.

Например, у Lamoda есть акции, которые действуют всего 1 день. Поэтому они делают рассылку утром, чтобы клиент успел воспользоваться предложением. Дома ТВ запускает рассылки в полдень по вторникам, отправляя купоны со скидкой, которыми можно воспользоваться в течение недели. Еще один ритейлер – по четвергам, информируя о релизе новой коллекции или специальном предложении, которое действует с пятницы по воскресенье.

Не забывайте о часовых поясах: запуская SMS-рассылку по всей базе в 12 дня по Красноярску, помните, что в Калининграде еще спят, а во Владивостоке – уже подумывают об этом. Поэтому важно сегментировать базу по городам, регионам или федеральным округам. Кроме этого, при создании кампании пользуйтесь функцией учета часового пояса абонента и указывайте окно доставки сообщения, например, с 10 утра до 16 часов дня. Это гарантия того, что клиент не получит ваше сообщение ночью или рано утром. Такая опция поддерживается практически любым SMS-провайдером.

Обязательно фиксируйте день и время рассылки, считайте количество прочитанных сообщений, переходы по ссылкам, конверсию в покупку, анализируйте и найдите оптимальное время для взаимодействия с клиентами.

2. Ваше предложение должно быть актуальным

Не делайте рассылку наобум, надеясь, что она «выстрелит» или потому что «так все делают». Сообщение должно содержать полезную информацию, существенную в момент получения. Если легально собирать базу и получить согласие клиента на SMS/Email-рассылки, то периодические рекламные кампании о поступлении новой коллекции, предложениях на отдельные товары и услуги в целом будут релевантными.

Тем не менее, учитывайте специфику своего бизнеса. Однажды я купила очки в одной крупной сети салонов оптики, и в течение года раз в 1-2 месяца получала SMS с предложением купить очки, причем не солнечные. Непонятно зачем, ведь я решила проблему и в ближайшие пару лет вряд ли понадобятся новые.

Чтобы сделать актуальное предложение, надо знать своих клиентов. Если вы еще не храните историю покупок, чтобы проанализировать предпочтения клиента, периодичность покупок, средний чек и сделать выводы, то начните привязывать акцию к сезону или празднику, например, к Новому году, 8 марта или дню рождения. Только не выдумывайте инфоповоды в духе "Сегодня будет дождь - отличный повод купить плащ!"

3. Сегментируйте аудиторию

У бизнеса, предлагающего несколько категорий товаров и услуг, как правило, разношерстная аудитория: пол, возраст, место проживания, средний чек, частота покупок, предпочтения, интересы… В условиях информационной перегруженности, обилия товаров и услуг на рынке, клиенты ожидают получить как минимум релевантное предложение, а в идеале – «именно то, что нужно». Массовые рассылки по всей базе стали неэффективными в соотношении затрат к прибыли. Таргетированные рассылки с персонализированными предложениями – must-do.

Исключением может служить бизнес, который специализируется на одной услуге, например, сеть суши-ресторанов:

1,5 кг роллов за 888 рублей! Только 11.12! vsesushi.ru/1kg-msk

Это сообщение можно отправить всем клиентам по Москве. Однако, они так не поступают: рестораны могут не справиться с количеством поступивших заказов. Они разделили базу на несколько сегментов и делают рассылки по каждому сегменту один, иногда два раза в месяц. При этом новые акции появляются каждую неделю, а то и чаще.

4. Качественный контент – важный критерий успеха

Под контентом имеется ввиду не только грамотный и интересный текст, но и сам оффер – веская причина купить.

«Только сегодня! Скидка 5% на коллекцию дизайнерских носков! Приезжайте в Далекое-Далекое Королевство»

Если чувствуете, что сообщение не побудит клиента сорваться с места и приехать к вам (перейти на сайт, оформить подписку, сделать репост в соцсети…), то его не стоит отправлять.

Позаботьтесь о том, чтобы механика акции была простой и понятной. Не заставляйте клиентов проходить 9 кругов ада, чтобы воспользоваться предложением.

Запуская SMS-кампанию, помните о следующих простых правилах оформления текста:

  • Пишите на кириллице: латиница непривычна и нечитабельна, особенно в рекламном тексте.
  • Не злоупотребляйте капслоком. Выделить пару слов вполне допустимо, НО НЕ НАБИРАЙТЕ ВЕСЬ ТЕКСТ, БУДТО КРИЧИТЕ НА КЛИЕНТА!
  • Ставьте пробел после знаков препинания, особенно если друг за другом следуют длинные слова, чтобы они не обрубались при переходе на новую строку.

Создавайте хороший контент, который будет выходить раз в неделю, чем ежедневно спамить бесполезными предложениями, лишь бы быть на виду.

5. 1 сообщение – 1 посыл

Не пытайтесь в 70 символах рассказать обо всех акциях, что у вас есть. Выберите одну, на ваш взгляд, самую интересную для клиента и пропишите одно целевое действие. Если не уверены, какая акция сработает, сделайте А/Б тест.

В качестве примера возьмем рассылку магазина 585*Золотой:

Текст почти полностью написан капслоком, отсутствие пробела обрезало слово пополам, сообщение выглядит небрежно и в целом нечитабельно. Озвучили 2 акции: 1) Скидки до 85%, 2) Топаз+Бриллиант серьги 1990р. Первое впечатление: очередной спам.

Переходим по ссылке: видим неплохой лендинг. 1990 рублей – шикарное предложение за настоящие бриллианты и топазы, особенно накануне Нового года.

Конверсия этой рассылки была бы выше, если бы они составили сообщение следующим образом:

АКЦИЯ! Серьги с бриллиантом и топазом за 1990р! 585zolotoy.ru/y

Уложились в 63 символа, на 7 символов меньше, а текст понятнее.

6. Считайте воронку

Используйте воронку, чтобы видеть, на каком этапе страдает конверсия. Поддерживайте базу в актуальном состоянии, тогда у вас будет высокий уровень доставленных сообщений. Бывает, базу собирают годами, люди меняют номера телефонов, они становятся недействительными или переходят к новым владельцам. 15% недействительных номеров в базе = 15% бюджета, потраченного впустую.

Интересное предложение и хорошо составленный текст напрямую влияют на количество переходов по ссылке или посещений офлайн-магазина. Если текст плохой, никто не заинтересуется вашим продуктом, даже если он действительно хороший, полезный и нужен клиенту.

Может быть наоборот: текст шикарный, а от лендинга – волосы дыбом. В таких случаях мы иногда слышим «ваши эсэмэски… не работают!». Наверняка контекст, SMM и другие диджитал-каналы у такого бизнеса тоже не работают, потому что предложение либо неинтересное, либо плохо упаковано.

Важно: если в вашей рассылке есть ссылка, она должна вести не на главную страницу сайта, а на конкретное предложение, где можно приобрести товар/услугу или подробнее ознакомиться с условиями акции. Для push-рассылок используйте глубокие ссылки, которые сразу ведут в нужный раздел мобильного приложения.

7. Дайте возможность отписаться

Оставьте пользователю возможность легко и понятно отписаться от рассылки в любой момент. От Viber-рассылок можно отписаться в диалоговом окне, в email – ставьте ссылку на отписку в конце письма. От SMS отписывайте через колл-центр, сайт, мобильное приложение или с помощью номера для приема SMS, на который отправляется ключевое слово.

8. Отслеживайте эффективность

Чтобы видеть трафик, который пришел на сайт из SMS/Viber/Push/Email-рассылки, понимать, какая именно кампания сработала хорошо, а какая – нет, добавляйте utm-метки к вашим ссылкам. Они должны быть уникальными для каждого канала продвижения, а лучше – для каждой кампании.

Если кампания направлена на привлечение клиентов в офлайн-магазин, вставляйте в текст сообщения номер купона, который клиент при покупке должен назвать кассиру, а тот, в свою очередь, внести в систему для предоставления скидки.

9. Анализируйте и оптимизируйте

Запускайте кампании, тестируйте новые гипотезы, оптимизируйте текущие рассылки и анализируйте. Только аналитика поможет вам определить, что в вашем бизнесе работает, а что нет. Она покажет, где вы «сливаете» бюджет, а какие кампании приносят прибыль. Анализируйте данные систематически, на регулярной основе.

Придерживайтесь этих правил, и посмотрите, как изменится эффективность маркетинговых рассылок.

 

Dina Baichurina
Дина Байчурина
Regional Marketing Specialist

 

Хотите больше интересных статей? Узнайте, как Lamoda превращает клиентов в адвокатов бренда

Прочитать кейс