Events

Беседа с Брайаном Солисом: Эмоциональный опыт как ключ к успешному взаимодействию с клиентами.

Если вы видите и чувствуете клиента, вы понимаете, как на самом деле работает ваш бизнес.

May 01 2017

В преддверии нашего вебинара с Брайаном Солисом, который состоится 17 мая, мы обсудили с ним его книгу и основы клиентского опыта. Брайан уже более десяти лет занят в передовых разработках маркетинга; он полагает, что нам нужно выработать новый подход в этой сфере. Мы говорим, что хотим понимать наших клиентов. Но на самом деле имеем ввиду, что хотим нравиться своим клиентам и диктовать им свои условия.

Такой подход больше не работает, теперь настало время перемен. Для Брайана это переход к стадии клиентского опыта.

КОММУНИКАЦИЯ – ЭТО ПЕРЕДАЧА ЭМОЦИЙ ДРУГОМУ ЧЕЛОВЕКУ

Во время коммуникации мы делимся с аудиторией не только информацией – мы также делимся эмоциями. Эта книга по бизнес-стратегиям рассказывает о предчувствии того, что вам нужно сделать что-то новое. Реклама новых джинсов выглядит неплохо, и от нее – хорошие ощущения. Реклама шотландского виски – это ощущение мудрости, взрослости и торжественности – вы сидите и читаете нечто интеллектуальное и глубокомысленное.

Все эти эмоции и составляют тот опыт, который, как нам бы хотелось, ассоциировался бы с нашими брендами и компаниями. До настоящего момента бренды лишь предлагали нам эмоции. Теперь же компаниям предстоит понять, что чувствуем мы сами – и вести себя соответственно.

В разделе «О книге» «Опыт: когда бизнес встречается с дизайном» (X: The Experience When Business Meets Design) на сайте Amazon сказано следующее:

Добро пожаловать в новую эру бизнеса – теперь ваш бренд будут определять те люди, которые испытывают по отношению к нему эмоции.
Знаете ли вы, как воспринимают ваш бренд клиенты?
Знаете ли вы, что они на самом деле чувствуют?
Знаете ли вы, что они говорят, когда вы этого не слышите?

В онлайн-мире, где все имеют доступ к информации и связаны друг с другом, ваш бренд определяет опыт клиента. И, не зная о таком опыте, бренды становятся заложниками любых чувств и мыслей людей.

В своей новой книге «Опыт: Когда бизнес встречается с дизайном» автор бестселлеров Брайан Солис рассказывает, почему производство отличного продукта – это недостаточное условие для того, чтобы продвинуться в коммуникации с клиентами и почему креативный маркетинг и исключительный клиентский сервис – также недостаточные условия для успеха. В своей книге он рассказывает о том, почему будущее бизнеса строится на опыте и каким образом создавать и развивать полезный и значимый опыт.

Это не обычная книга по бизнесу. Идея книги обыгрывает встречу цифрового и аналогово мира, в результате чего мы получаем соответствующий чувственный опыт. Эстетика должна пробудить эмоции, но вместе с этим дать новые перспективы и подсказки, которые помогут нам завоевать сердца и мысли наших клиентов. И дизайн книги, как и содержимое ее страниц, создавался в соответствии с изложенными в ней принципами.

Брайан говорит не только о важности опыта. Вы узнаете о том, как создавать ожидаемый, значимый и понятный опыт в каждый момент истины, и делать это играючи:

  • Как ваш собственный опыт встает на пути создания предложения для тех, кто не похож на нас самих.
  • Почему сопереживание и новые перспективы открывают двери к креативности и инновациям.
  • Важность опыта клиента в реальной жизни и в управлении.
  • Человеческий фактор в ориентированном на человека дизайне и во всем, что вы делаете.
  • Искусство голливудского повествования, от маркетинга до дизайна продукта и упаковки.
  • Целостный подход Apple к архитектуре опыта.
  • Ценность иного пути и опыта формирует новый подход.
  • Будущее бизнеса лежит в архитектуре опыта и осознании себя как архитектора.
Бизнес, познакомьтесь с дизайном.
X.

Что такое Х - опыт? Помните уроки математики? В поисках Х вы решаете уравнения. И в нашем случае Х – это эмоция. Мы ищем тут эмоцию, которую, как нам бы хотелось, испытывали бы наши клиенты, а также мы хотим понять, какие эмоции окружают опыт клиентов, взаимодействующих с вашим брендом.

В первых нескольких главах книги Брайан рисует диаграмму. Он начинает с уважения и осведомленности -  с одной стороны, покупки и опыт показаны с другой. Вместе они и формируют Х - опыт. Что объединяет эти части? Эмоция. Полная диаграмма выглядит следующим образом:

Designing for x

Опыт определяет моменты истины (нулевой, первый, второй и последний), которые являются выражением и результатом каждого конкретного случая. Это основа и форма коммуникаций, которые строятся на создании индивидуального опыта ради эмоций.

СОЗДАВАЯ КОММУНИКАЦИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КАНАЛ

В разговоре с Брайаном становится ясно, что даже самые продвинутые из нас все равно не видят перспективы в достаточной степени. Представьте систему, в которой ваш заказ принимает бот Facebook Messenger, квитанция присылается по электронной почте, информация о доставке приходит по SMS – все это здорово и красиво, но это все равно – устаревший стиль мышления. Мы по-прежнему предлагаем людям то, что, как мы ожидаем, им понравится. Но ситуация может выглядеть следующим образом.

The problem with mediumism

Facebook уведомляет вас о том, что приближается день рожденья близкого друга, и вам предлагаются подарки на выбор. Facebook оценивает близость ваших отношений на основе графика коммуникаций между вами. Предложения подарков строятся на предпочтениях вашего друга и его привычках (включая бюджет). Facebook затем предложит вам заказать и получить подарок всего за несколько простых кликов. Таким образом, будет спрогнозировано то, что вам может понадобится, и это произойдет раньше, чем вы это сами осознаете. Продажи B2B также связаны с эмоциональными состояниями. «Да ладно, - скажете вы. – Я сам работаю в продажах B2B, и эмоции нам не нужны». Неужели? Вы что, продаете роботам или компьютерной игре Vulcan? Нет, вы работаете с людьми.

Независимо того, B2B это или B2C, мы всегда продаем людям и общаемся с людьми, которые испытывают эмоции. Мы можем использовать новый инструмент для проект-менеджмента, понимая, что больше не хотим пострадать от того, что проект сошел с рельс. Мы можем найти разработчика коммуникационной платформы, так как мы полны вдохновения и энтузиазма и хотим запустить идею. А понимание эмоциональных состояний и нужд клиентов помогает сопоставить их проблемы с нашими решениями. Даже если это столь просто, как признание необходимости закупщиков B2B сделать правильный выбор и таким образом избежать увольнения, это все равно дает нам начальную точку для развития. «Никого не уволили за закупки IBM или разработки вебсайта на WordPress» - такое заявление дает некие эмоциональные гарантии, что помогает продолжать развивать проект. Игра с эмоциями в коммуникациях – это не потворство, это понимание сути людей. Не так-то легко привлечь людей и работать с ними. Однако работа Брайана и других авторов помогает проложить путь и создать некие рамки – а также понять, что же такое опыт. И если вы хотите ближе ознакомиться с этой темой, посетите наш вебинар 17 мая, послушайте Брайана и задайте вопросы в рубрике Q&A.

Вебинар о создании эмоционального опыта коммуникаций

Смотреть вебинар