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Marketing Esportivo: como conquistar e engajar clientes usando o amor por esportes

Marketing Esportivo: como conquistar e engajar clientes usando o amor por esportes

Do aumento da fidelidade dos clientes com técnicas de gamificação até o patrocínio de eventos esportivos de base. Neste conteúdo mostramos seis estratégias de marketing esportivo que qualquer marca pode utilizar para alcançar o primeiro lugar no pódio.

Grandes eventos do mundo esportivo estão se aproximando – e tanto para os fãs de carteirinha dos esportes quanto para qualquer outra pessoa que adora se deixar levar pela emoção e euforia coletiva dos eventos esportivos globais. E não é apenas o futebol que promete ser particularmente ‘quente’ este ano: tênis, fórmula 1 e futebol americano são apenas algumas outras modalidades que irão roubar os holofotes.

Com isso em mente, algumas marcas aproveitam a oportunidade para acender velhas rivalidades fora de campo através de campanhas inteligentes e técnicas de marketing de guerrilha, que roubam as atenções e impulsionam o engajamento. É quase tão divertido de assistir quanto o próprio esporte!

E mesmo que você não seja uma mega-marca global que pode se dar ao luxo de ter seu logo nas camisas de times de futebol internacional, há muitas oportunidades para aproveitar a energia positiva que os eventos esportivos geram.

Neste blog nós cobrimos tudo o que você precisa saber para ser o melhor no marketing esportivo.

6 estratégias eficazes de marketing esportivo

Esportes são universais. Eles reúnem as pessoas e inspiram fortes emoções em ambas as extremidades da escala, desde o êxtase completo até a total desgraça. Criar esse nível de conexão e adoração com seus consumidores é um dos grandes sonhos de qualquer marca – mesmo que seja difícil conseguir chegar ao mesmo patamar dos times para seus torcedores.

No entanto, as empresas podem desfrutar de um pouco da glória dessas equipes através da associação. E não apenas as marcas de produtos esportivos – qualquer empresa pode se beneficiar da conexão com eventos esportivos e atletas por meio de patrocínios, colaborações e campanhas de marketing inteligentes.

Ao longo dos anos, todo tipo de negócio, desde fabricantes de automóveis até empresas de contabilidade, tem procurado participar do jogo do marketing esportivo. Aqui destacamos apenas algumas das táticas de marketing de maior sucesso que são aplicadas neste mercado.

1. Explorar o endosso dos atletas

Algumas das celebridades mais famosas do mundo são atletas. De Neymar a Serena Williams, de Michael Jordan a Lewis Hamilton, as marcas oferecem grandes quantias de dinheiro a essas superestrelas para endossar seus produtos.

Por isso, vemos Neymar inúmeras vezes fazendo embaixadinha ao mesmo tempo que recomenda um desodorante, chuteiras ou até mesmo chocolates. O mesmo pode ser dito de Rebeca Andrade, que depois da vitória nas Olimpíadas de Tóquio, já virou garota-propaganda de marca de aparelhos dentários, maquiagem e havaianas.

Foto: Rebeca Andrade em publicidade para marca de aparelhos dentários

E isso traz, sim, muitos resultados!

Veja, por exemplo, a ação do astro de basquete Michael Jordan com a Nike. Quando eles assinaram um contrato em 1984, a marca esperava ganhar U$ 3 milhões em vendas dos produtos endossados por Jordan nos primeiros quatro anos. Hoje, quase quarenta anos depois, a Nike gera U$ 3 milhões a cada 5 horas com esses produtos!

No entanto, como os atletas geralmente são pessoas com físicos quase perfeitos, há algumas colaborações que parecem um pouco forjadas. Quando Cristiano Ronaldo começou a fazer propaganda da cadeia de fast-food KFC, alguns indicaram que seu físico de dar inveja sugeria que ele provavelmente não era um cliente regular da marca.

Por isso, é importante garantir que o produto e o storytelling da comunicação que você quer promover com um atleta faça sentido tanto para o dia a dia dele quanto para a sua marca. Essa junção tem que parecer orgânica e benéfica para os dois lados – ou a repercussão será muito mais negativa do que positiva.

2. Usando gamificação para promover fidelização

Fãs de esporte geralmente amam competições. Alguns até ficam obcecados e se comprometem a lembrar todos os resultados e as estatísticas dos jogadores dos últimos onze anos. E apesar de estas pessoas não serem a companhia perfeita para um jantar, elas mostram a grande oportunidade que as marcas podem gerar ao incorporarem a gamificação em suas estratégias de marketing.

De simples técnicas de interação a verdedeiros torneios on-line que fazem com que os clientes concorram entre si, a introdução da mecânica de jogo pode realmente impulsionar o ROI de suas campanhas e fornecer uma rica fonte de dados para ampliar e enriquecer sua plataforma de dados de clientes.

Há um exemplo clássico do uso da gamificação em campeonatos de surf. Durante anos, uma revista de estilo de vida sobre o surf tem dirigido uma liga de fantasia incrivelmente popular onde participantes de todo o mundo escolhem uma equipe de surfistas para cada uma das 12 etapas – quanto melhor seu atleta for na etapa, mais pontos ele ganhará.

No final da temporada, a pessoa com mais pontos ganha pequenas férias para surfar – no valor de alguns milhares de dólares. Os fãs ficam loucos com esta ação, desafiando os amigos e gerando uma enorme quantidade de burburinho e tráfego para a revista.

Mas não pense que você precisa criar uma liga esportiva fictícia em escala real para ter sucesso com a gamificação. Há muitas técnicas que coletivamente podem ter um grande impacto na lealdade e retenção de clientes.

Por exemplo:

  • Permitir que os clientes criem contas onde eles possam ganhar pontos e ganhar recompensas por sua fidelidade;
  • Incentivar os clientes a recomendar amigos e familiares;
  • Facilitar aos clientes o compartilhamento das boas notícias sobre as recompensas que ganharam nas redes sociais;
  • Criar hashtags de marca exclusivos que os clientes podem usar nas redes sociais para divulgar sua mensagem de marca e recompensá-los quando o fizerem;
  • Se você tem um aplicativo ou um bot implementado em seu site ou plataformas de comunicação, como WhatsApp, você pode criar jogos ou quizzes que se relacionam com grandes eventos esportivos ou temporadas de férias.

Algo que deve ser levado em consideração ao utilizar estas técnicas é fornecer uma experiência consistente e segura ao cliente em todos os canais. Isso ajuda a proteger os dados que você coleta, e evita que os consumidores astutos ‘joguem’ contra seu programa de fidelidade – por exemplo, registrando-se para múltiplas contas de fidelidade usando diferentes canais.

3. Patrocinar um evento esportivo local

Patrocinar um grande evento esportivo internacional pode custar milhões de dólares. Mas enquanto o mundo está concentrado em um determinado esporte, as marcas podem se beneficiar da associação a eventos de base e ligas menores por uma fração do custo.

No futebol, por exemplo, enquanto mega clubes como Real Madrid, Manchester United e Flamengo dominam os horários da TV e as páginas dos jornais, os torcedores dos times de futebol da Série B e C e, até mesmo de campeonatos “de várzea” vão todos os fins de semana aos estados para mostrar seu apoio. Ou seja, há um time para cada orçamento de patrocínio.

E dentre as oportunidades para as marcas explorarem estão:

  • Patrocínio de kits: Cada time usa um uniforme – colocar seu logotipo nele fará com que os fãs o associem ao time que eles amam.
  • Endosso de um jogador local ou de nicho: Isto não é apenas para os Neymars do mundo. As equipes locais criam verdadeiros heróis locais e os endossos dessas pessoas podem dar um verdadeiro up às empresas com atuação mais regional. O skatista Pedro Barros, por exemplo, pode não ser conhecido pelo grande público– apesar da medalha nas Olimpíadas de 2021. No entanto, para o seu nicho, ele é um grande ídolo.
  • Product placement: Do vestuário ao calçado, do equipamento esportivo às barras energéticas que os jogadores consomem durante os intervalos. Há uma infinidade de oportunidades para colocar seus produtos no centro das atenções durante um evento esportivo.
  • Propaganda nas extremidades do campo ou quadra: Esta é uma oportunidade óbvia, mas que não pode ser negligenciada. Afinal, toda a audiência que esses outdoors recebem pode ser ampliada exponencialmente quando os eventos são televisionados, ou os vídeos são compartilhados no YouTube ou redes sociais pelos fãs.
  • Patrocínio de transporte: As equipes precisam viajar para os jogos. Colocar sua marca no ônibus ou avião da equipe fará com que ela seja vista por dezenas de milhares de pessoas no caminho. A companhia área Gol, por exemplo, percebeu essa possibilidade e contratou Neymar como seu garoto propaganda durante o ano de Copa.

4. Para os ousados: tente o marketing de emboscada

O marketing de emboscada nos esportes pode ser uma tática arriscada se você não tiver uma boa assessoria jurídica ao seu lado. No entanto, ele pode gerar muito retorno para as para marcas que o fizerem certo – e muito divertido para o resto de nós que torce 😛

Mas em primeiro lugar, o é que exatamente o marketing de emboscada?

Basicamente, é uma estratégia que as marcas usam para ganhar exposição durante grandes eventos, associando-se direta ou sutilmente ao evento sem pagar pelos direitos de patrocínio oficial ou obter autorização oficial. Isso pode ter muitas formas: desde a inserção de banners e logotipos em segundo plano, até a elaboração de subterfúgios planejados com meses de antecedência.

Por exemplo, em grandes eventos esportivos que são realizados em cidades que compartilham seus nomes com outros lugares, existe todo tipo de oportunidades para campanhas de emboscada bem ousadas. Os Jogos Olímpicos de Londres em 2012 foram particularmente bons para esta estratégia devido ao passado colonial do Reino Unido, resultando em muitos lugares ao redor do mundo com o mesmo nome.

Alguns exemplos:

  • A rede de apostas Paddy Power pagou para que cartazes gigantes fossem colocados em toda a cidade, alegando ser o “patrocinador oficial do maior evento de atletismo de Londres”. Somente lendo as letras pequenas você perceberia que eles estavam se referindo à pequena aldeia agrícola de Londres, no leste da França, onde eles patrocinaram a corrida anual de ovos e colheres.
  • A Nike também usou os jogos de Londres para uma estratégia arriscada. Eles lançaram uma grande campanha de anúncios de TV – que foi ao ar junto com as Olimpíadas – gravados em cidades como East London na África do Sul, Little London na Jamaica, e London Ohio nos Estados Unidos. Eles não mencionaram explicitamente os jogos, mas usaram esses “atletas de dia a dia” para capitalizar em cima da competição que foi patrocinada por sua grande concorrente a Adidas, que gastou milhões de libras para isso.
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  • Também há quem diga que o famoso jeito de comemorar um gol com um dedo indicador erguido é, na verdade, uma ação originada em marketing de emboscada. Quando Romário começou com este movimento em 1994, ele era garoto propaganda da Brahma – a marca “número 1” de cervejas.

5. Crie campanhas paralelas

Uma tática menos arriscada é realizar campanhas de marketing ‘inspiradas’ pelos grandes eventos, mas que não chegam a ser classificadas como emboscada.

As campanhas podem incluir imagens e copies que façam alusão ao evento, sem realmente mencioná-lo. Afinal de contas, não se pode ter direitos autorais sobre uma imagem de uma bola de futebol. A conexão é ainda mais fácil de fazer quando o evento esportivo está no imaginário de todos, como Copa do Mundo, Olimpíadas, Maratonas etc.

Indo além, você também pode produzir conteúdos de apoio como vídeos de eventos similares, entrevistas com ex-atletas e artigos sobre assuntos relacionados (por exemplo, as últimas tendências em calçados para atletas).

Ou você poderia ter uma abordagem mais direta.

No Reino Unido, durante o torneio de futebol mundial de 2018, um conhecido site de carros usados lançou uma campanha oferecendo um carro gratuito “toda vez que a Inglaterra marcava um gol”. Nenhuma menção ao evento ou mesmo ao esporte, mas as pessoas sabiam exatamente a que estavam se referindo e foi um enorme sucesso. Com a Inglaterra desfrutando de seu melhor torneio desde 1966, eles tiveram que doar 12 carros.

(Você notou que nós também não mencionamos o evento – mas você sabia exatamente do que estávamos falando 😊)

6. Aprenda com o Marketing Esportivo dos eSports

Usar as redes sociais para o marketing esportivo não é nenhuma novidade.

O que é relativamente novo – e está crescendo exponencialmente – é a visualização digital do próprio evento e de atividades relacionadas a ele. As pessoas assistem às competições ao vivo através de feeds no Facebook, YouTube e em canais de nicho como Twitch, que é usado pelos jogadores para transmitir ao vivo seus jogos. A World Surf League, por exemplo, criou seu próprio canal de streaming para transmitir as etapas do mundial – e é um sucesso absoluto.

Mas a menina dos olhos deste universo, com certeza, são os eSports. Esses eventos têm quebrado recorde atrás de recorde em número de espectadores. E as principais marcas estão começando a perceber todas as oportunidades que estão na mesa com esses competidores.

Para se ter uma ideia, a Furia (uma das maiores equipes de eSports do Brasil) fechou um contrato de patrocínio com a FTX no valor de R$ 15 milhões – maior do que o contrato do Banrisul com o Internacional. Em troca deste montante de dinheiro, a marca terá exposição no uniforme dos atletas e aparições durante os streamings e nas redes sociais deles. Outras marcas como Coca-cola, BMW e Red Bull também já estão entrando neste mercado que deve movimentar mais de R$ 6,2 bilhões apenas em 2022.

Aqui estão algumas dicas para tirar proveito dos eSports:

  • Descarte seus preconceitos sobre o típico fã de jogos. Os eSports são para todas as gerações – qualquer pessoa de qualquer idade e status social pode ser fã ou até mesmo um jogador. Estudos na Ásia descobriram que a idade média dos jogadores hoje é de 35 anos – e as mulheres são o público demográfico que mais cresce.
  • Estude o cenário: eSports é um termo guarda-chuva para uma série de diferentes tipos e gêneros de jogos – de atiradores em primeira pessoa, a simuladores de futebol, a intrincados jogos de estratégia de equipe. Cada um terá sua própria comunidade de fãs, com características e demografia únicos. Conheça seu mercado alvo e aprenda a melhor maneira de interagir com eles.
  • Seja autêntico: As pessoas adoram ver jogos ao vivo porque são reais e sem edições. Há momentos de drama, ação frenética e pura comédia. Os streamers transpiram, juram e até choram, e os telespectadores podem experimentar tudo junto com eles – e ainda participar na seção de comentários. Por isso, não tente empurrar sua marca com artifícios e clichês de jogos, os fãs verão através dela rapidinho.
  • Aceite que a realidade virtual é a nova realidade. Com melhorias tanto na RA (realidade aumentada) quanto na RV (realidade virtual) e a chegada da era dos metaversos, há uma oportunidade de ouro para que as marcas ofereçam uma experiência imersiva. Seja com a colocação de produtos, patrocínio de eventos ou qualquer uma das inúmeras oportunidades virtuais que ainda não têm nem um nome. Veja o exemplo da Domino’s abrindo uma filial no mundo metaverso Decentraland onde você poderia encomendar uma pizza que realmente seria entregue no mundo real.
  • Não olhe apenas para o evento principal. eSports não são diferentes de esportes convencionais, no sentido que patrocinar megaeventos globais como o Campeonato Mundial League of Legends (LOL) custará milhões. Felizmente, porém, assim como no futebol ou no tênis (ou qualquer esporte de participação em massa), há muitas camadas de ligas e jogos não-profissionais que são incrivelmente populares. Nos Estados Unidos, por exemplo, mais de 500 universidades agora têm suas próprias equipes de eSports que competem em eventos nacionais e que são transmitidas pela ESPN e FOX.

Com o maior evento mundial de futebol começando em novembro, não há melhor momento para colocar essas práticas em jogo!

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