Products

Руководство маркетолога по сервису Push: Как ПОВЫСИТЬ УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕННОСТИ КЛИЕНТА

Push – это не только уведомления об обновлениях и новых сообщениях

September 28 2016

Push-уведомления использовались еще до появления iPhone, но только после того, как iPhone завоевал рынок, push-уведомления приобрели такую популярность. iOS совершенствовалась постепенно, и Push-уведомления так же постепенно оснащались новыми удобными и умными опциями, включая недавние изменения в уведомлениях в iOS 10. Теперь Push-уведомления с расширенными опциями являются неотъемлемой частью всех смартфонов – это надежный и мощный канал коммуникации для привлечения клиента.

Push-уведомления эффективны и позволяют серьезно усовершенствовать процесс вовлечения аудитории. Однако нет окончательной ясности, каким образом можно оптимально использовать такие уведомления в маркетинговых целях и какое место занимает опция Push в многоканальном сервисе сообщений Omni. Мы рассмотрим как детали использования Push, так и детали интеграции данного сервиса в Omni.

PUSH ПОЛУЧИЛ РАЗВИТИЕ БЛАГОДАРЯ APPLE И IOS

Push-уведомления для мобильных устройств не были придуманы компанией Apple, но именно Apple изменила весь путь развития Push, создав многочисленные опции и инновационные решения для пользователей. Сегодня мы используем Push-уведомления и на мобильных устройствах, и на рабочих столах. OS, как и разработчики приложений, прилагают все усилия для плавного внедрения сервиса Push на устройствах. Push не только оповещает вас о новом электронном письме или обновлениях на Facebook. Push-уведомления имеют массу полезных опций и теперь могут использоваться маркетологами для совершенствования вовлечения клиента – это новый способ коммуникации с пользователем.

РЕШЕНИЕ ПО ВОВЛЕЧЕНИЮ

Говоря об использовании Push-уведомлений для маркетинговых целей, мы подразумеваем сообщения с возможностями, выходящими далеко за пределы оповещений типа «Вы получили электронное письмо от…». Система сообщений Push для маркетинговых нужд позволяет вовлекать пользователей, предоставляя им ценную информацию или предложения. Планирование Push-кампаний – это фактически планирование любой коммуникационной маркетинговой тактики. Вам необходимо будет определить аудиторию, ценности, график, частоту и успешность кампании до того, как вы начнете рассылку сообщений пользователям.

Push-сообщения – возможно, наиболее эффективные сообщения из тех, которые мы можем отправить клиенту. Легко пропустить SMS или даже телефонный звонок, но сообщение, которое всплывает и остается на экране, не позволяет вам продолжить использование устройства до тех пор, пока вы не подтвердите получение такого сообщения. Мобильные устройства работают с разными типами Push-уведомлений – от окошек, на которые необходимо кликнуть для закрытия, до небольших баннеров, которые исчезают с экрана сами. Push-сервис создан для вовлечения пользователей и привлечения их внимания. Что означает, что независимо от наших манипуляций с Push-сообщениями необходимо понимать, что их появление на экранах должно быть связано с предоставлением ценной информации для пользователя и не вызывать раздражения.

Сегментирование пользователей

Первый шаг в процессе рассылки ценных Push-уведомлений – это разделение пользователей на категории. Пользователь, который только что загрузил ваше приложение или начал пользоваться сервисом, отличен от клиента, который по истечении небольшого периода времени прекратил пользоваться приложением. Планируя Push-кампанию, вначале решите, для кого проводится эта кампания, и затем определите, будет ли она максимально ценной для пользователя на момент проведения, что именно вы предложите пользователю, чтобы оптимизировать использование приложения, что именно поможет расширить использование вашего приложения или собрать больше подписчиков. У разных приложений – разные пути подхода к сегментам аудитории и разные предложения. Приложение с социальными купонами может предложить новому пользователю специальный новый купон для вновь присоединившихся, лояльный пользователь может получить специальную скидку, а среднестатистический пользователь - предложение о специальной сделке, если поделится приложением с другом. Приложения продуктивности предлагают полезные советы для начала использования приложения и способы расширения возможностей приложения, которые дарят различные преимущества (особенно если такие возможности требуют совершения покупки). Игровые приложения дают бонусы в начале игры, при продолжении игры и при переходе на новые уровни.

Имеет значение не само предложение, а то, кто и когда получает данное предложение в течение жизненного цикла приложения.

КОНТЕНТ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Сегментирование увеличивает эффективность сообщений, но именно контент играет решающую роль. Как и все сообщения, которые вы отправляете клиентам, так и Push-контент для пользователей – все это должно быть релевантным, своевременным и полезным. Купон со скидкой на подарок 15 февраля – отличный контент, но выбрано неверное время доставки. Как определить, что контент создан корректно? Начните с сегментации пользователей и узнайте, чего ждут от вас разные категории пользователей. Поскольку Push-сообщения – это агрессивный способ коммуникации, доскональное планирование вашего контента - критично. Создайте план, в котором вы распределите сообщения по сегментам и временной сетке.

Push-сообщения могут содержать не только текст. Однако ваша основная цель – заставить пользователя кликнуть на сообщение и проследовать в приложение для получения более подробной информации. При тестировании Push-контента сообщений убедитесь в том, что весь цикл сообщения был протестирован успешно. Когда пользователь кликает на уведомление о важных обновлениях, он должен быть переадресован в точности в то место, где представлены такие обновления. Тот же принцип работает с купонами, апгрейдом, новым контентом и предложениями. Не заставляйте ваших пользователей разгадывать ребус – что же находится в Push-сообщении. Это лишь оставит неприятное впечатление и приведет к тому, что из 52% пользователей, которые разрешают использование Push-сообщений, они перейдут в те 48%, которые такими опциями не пользуются.

Создайте правильную временную сетку

Критичные по времени сообщения будут иметь ценность только при условии своевременной доставки, и сообщения, которые придут посреди ночи, станут для пользователей лишь источником раздражения. В рамках планирования и сегментации аудитории убедитесь в том, что вам известен часовой пояс пользователя. Таким образом, купоны с предложениями ланча должны приходить до начала ланча, а специальное, ограниченное по времени предложение не должно доставляться в полночь.

Однако мало лишь знания часовых поясов. Для доставки основной части сообщений существует оптимальное время дня. Работают ли сообщения, отправленные утром, лучше, чем сообщения, отправленные после обеда? Станет ли вечер лучшим временем для рассылки купонов со скидками на приобретение игровых элементов внутри приложения? Определенные данные говорят о том, что лучшее время для доставки сообщений – позднее утро и день, но пока нет ясности, является ли такое время лучшим в течение рабочей недели или же включаются и выходные. Расписание рассылки Push-сообщений играет более важную роль, чем расписание доставки всех прочих типов сообщений. При доставке Push-сообщения оно остается видимым только в течение нескольких секунд, затем же его очень сложно найти и прочитать. Электронные письма и SMS обычно сохраняются, а не удаляются сразу после получения. И потому возможно перечитать письмо или SMS позже. Но в случае с Push-уведомлением такое невозможно – после доставки сообщение исчезает.

Определение частоты сообщений

Практично и оптимально отправлять 1-3 сообщения в день – это тот максимум, который не вынуждает пользователей отключить уведомления в вашем приложении. Самый большой риск состоит в том, что после отключения уведомлений очень сложно заставить пользователей включить их снова. В нескольких статьях описывалось, что оптимальное и слишком большое количество сообщений разделяет очень тонкая грань. Отправка одного Push-сообщения в день может быть лучшим вариантом, но отправка двух сообщений может оказаться чересчур частой. А некоторым пользователям даже два сообщения в неделю покажутся большой назойливостью! Верное количество зависит от характера приложения и от ожиданий пользователей, находящихся в вашей базе данных. Предполагается, что некоторые приложения будут отправлять уведомления часто (email, Facebook, Twitter, SMS), но игровые и продуктивные приложения не должны быть такими «назойливыми».

Жесткие и неукоснительные правила? Это не работает. Для разработки контента, временных рамок и частоты отправки успешно работает только одно – бесконечное экспериментирование.

БЕСКОНЕЧНОЕ ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАНИЕ

Тестирование и экспериментирование – это ключевые факторы всех маркетинговых коммуникационных стратегий. Бесконечное экспериментирование не означает, что нужно пробовать все возможные методы и смотреть, что из этого выйдет. Эксперименты требуют постановки задачи и определения ожидаемого ценного результата.

Попробуем протестировать частоту рассылки предложений бесплатных жетонов для игр игрокам, которые по каким-то причинам перестали играть в вашу игру. Может показаться, что рассылка такому сегменту аудитории до двух сообщений в день поможет вернуть игроков в игру и заставит их играть чаще одного или даже трех раз. Следовательно, необходимо протестировать группу пользователей из данного сегмента. Тестирование Push-уведомлений осложняется в тех случаях, когда речь идет о выключении сообщений. Если вы тестируете сервис на всем сегменте пользователей, вы можете получить некоторые новые результаты и сделать определенные заключения, но это может привести к тому, что многие пользователи выключат уведомления. Теперь у вас есть некие данные для новой категории пользователей, но вы выжали все возможное из существующей категории. Push-уведомления – это мощный инструмент вовлечения и повторного привлечения пользователей, но работа с ним требует мастерства. Ваши эксперименты должны быть продуманными и консервативными, если речь идет о тестировании сервисов на пользовательской аудитории.

Впрочем, тестирование даст вам лучшее понимание того, какого типа сообщения будут работать с той или иной категорией пользователей и каковы оптимальная частота и время рассылки. Ранее вы могли начинать с интуитивно принятых решений, но после анализа данных вы сможете лучше прогнозировать результаты. Или, как минимум, результаты перестанут вас удивлять.

Push как часть сервиса OMNI

Push-уведомления – это важная часть системы сообщений OMNI. Вы можете сделать новостную рассылку с ограниченным по времени предложением, но клиент может не заметить ее в почтовом ящике. Вы можете отправить Push-оповещение с информацией о дорожной ситуации, но оно не останется на экране телефона, и клиент пропустит сообщение. Push-уведомление доставляет информацию непосредственно клиенту – и он ее видит.

«Откройте сообщение и получите 50% скидки и бесплатную доставку для следующей покупки!»

Предупреждение: «Серьезные пробки на вашем пути домой».

Такие сообщения, если они появятся на экране и не исчезают, помогают пользователю и вам по максимуму использовать приложение и сервис.

Но как работают все эти каналы в единой системе? Коммуникационная многоканальная платформа OMNI от Infobip работает со всеми вашими сообщениями и данными. Вы можете разделить аудиторию на сегменты для рассылки Push-кампаний, электронных писем, SMS-кампаний – и проверить, какие из них окажутся наиболее успешными, с помощью всесторонней аналитики и инструментов для обработки данных. Проверьте, будет ли открыто больше писем с новостной рассылкой после получения Push-напоминания. Проверьте, помогут ли новостные рассылки привлечь больше пользователей приложения, чтобы вы подключили Push-уведомления и могли рассылать оповещения о специальных акциях. Вы можете сочетать SMS-рассылки и Push-сообщения, и, таким образом, гарантировать, что все оповещения и обновления прочитываются своевременно.

ФИНАЛЬНЫЙ ШАГ: ПЛАТФОРМА, КОТОРАЯ СДЕЛАЕТ ЭТО ДЛЯ ВАС

Коммуникационная платформа как сервис (cPaaS) – это набор всех коммуникационных каналов Omni и инструментов для сообщений в одном унифицированном пакете. Infobip Portal предлагает вам полномасштабный обзор по всем пользователям, данным и сообщениям.

Привлекайте пользователей с помощью Push-уведомлений!

Начните использовать Push уже сегодня!