Enterprise

Руководство для маркетолога по использованию канала EMAIL и маркетингового сервиса OMNI

Электронная почта – универсальный способ коммуникации. Мы расскажем, как оптимально использовать электронную почту в рамках многоканальной коммуникации OMNI

September 28 2016

По запросам «email marketing» Google выдает почти 62 миллиона результатов, что означает, что одна статья не в состоянии отразить всю ситуацию, связанную с email-маркетингом. Мы же хотим рассказать не о email-маркетинге, а об использовании электронной почты в рамках многоканального маркетинга новой эры. Не так давно email-маркетинг подвергся острой критике. Появились сотни заметок, заявляющие, что email мертв – или же жив, что то или иное приложение убьет или спасет электронную почту.

Но это все - преувеличение.

Слухи о кончине электронной почты так же преувеличены. Нравится вам это или нет, электронная почта остается универсальным инструментом коммуникации. Электронная почта, возможно, не слишком подходит для менеджмента проектов или групповых обсуждений, но она незаменима для рассылки новостных писем и прочих массовых уведомлений. Электронная почта по-прежнему универсальна для служб поддержки. Электронная почта превосходно подходит для рассылки обогащенного контента.

Резюме: электронная почта по-прежнему необходима для использования в маркетинге. Изменилось лишь то, что теперь электронная почта становится гораздо более мощным инструментом вовлечения пользователей тогда, когда она интегрирована с другими каналами коммуникации.

ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ В EMAIL-МАРКЕТИНГЕ

Быстрый анализ ключевых трендов в email-маркетинге 2016 года отражает некоторые интересные факты (ссылки приведены в конце статьи), дает представление о том, каким образом email-маркетинг изменился за последние годы и что именно осталось неизменным. Люди все чаще читают электронные письма через мобильные устройства, люди хотят получать персонализированный контент, HTML 5 делает электронные письма более интерактивными, а пользователи по-прежнему озабочены вопросами конфиденциальности и безопасности личной информации. Эти тренды отражают не только меняющуюся картину email-маркетинга, но, что более важно, тот факт, что именно электронная почта остается основой для всех маркетинговых онлайн-коммуникаций.

Мобильный мир email

Пользователи не просто стали чаще прочитывать электронные письма через мобильные устройства – они чаще стали открывать письма именно на мобильных устройствах, особенно непосредственно при получении. Это интересно по нескольким причинам. Первая заключается в том, что исключительно важно обеспечить возможность прочитывать все электронные письма – от новостных рассылок до ответов из служб поддержки и автоматических ответов – через мобильные устройства. По-прежнему многие электронные новостные письма не читаются даже через планшет, не говоря уже о телефонах, и эта «мелочь» очень сильно влияет на качество коммуникации между вами и клиентами. Следующая деталь, требующая рассмотрения, - это поиски ответа на вопрос: «Если пользователи читают ваши письма через электронные устройства, каковы дальнейшие шаги по укреплению такой коммуникации? Запуск приложения? Загрузка приложения? Что в идеале должны сделать ваши пользователи, если ваша информация уже попало прямо в их руки?» И последний вопрос – как работать с пользователями, которые загружают PDF и другие материалы? Помните, что человек, использующий мобильное устройство, не всегда может сохранить документ к себе на диск. Помните, что необходимо предоставить другие способы доступа и сохранения документа для дальнейшего использования.

ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ СТАНЕТ НОРМОЙ

Мы привыкли обращать внимание на некоторые особенности электронных писем, которые мы получаем от компаний. Вы хотите получать информацию о ежедневных акциях? Еженедельные обновления? Вас интересуют не все, а лишь определенные скидки? Но это был наш выбор, и мы сами определили ту часть информации, которую хотели бы получать. С инструментами для обработки больших объемов данных, которые доступны многим компаниям, email-маркетинг автоматически становится более персонализированным. Мы видим это по предложениям от Amazon. Но что вы скажете, если получите автоматическую новостную рассылку Saas с ответами на вопросы, которые вы задаете на форумах, и как вы воспользуетесь таким инструментом? Что если инструмент для менеджмента проектов «знает», что вы работаете в маркетинге, а не в отделе продаж, и создает новостную рассылку, полностью отвечающую запросам маркетолога? Такая рассылка поможет использовать инструменты компании-отправителя максимально эффективно в вашей работе.

Однако это непростая задача. Это означает, что необходимо превратить все ваши каналы коммуникации в единый канал OMNI. Он помогает создать целостное понимание характера пользователей – и это не просто аккаунт или номер телефона. Когда вы имеете доступ ко всем вашим системам, SMS, Push-уведомлениям, приложениям, голосовым услугам, поддержке, коммерческим сделкам и электронной почте, вы узнаете о своем клиенте очень много. Интегрированные системы дают возможность пользоваться интегрированными и персонализированными сообщениями. Добро пожаловать в эру автоматизированных и индивидуализированных маркетинговых кампаний!

Сбор данных и конфиденциальность

Каждая хакерская атака, каждое обнародованное электронное письмо говорит о том, что та или иная компания стала мишенью хакеров, и о том, как много личной информации хранится онлайн. Это для всех нас не новость. Люди неохотно делятся личной информацией, особенно если опасаются спам-атак или навязанных подписок. Хорошим знаком является то, что пользователи задумываются о конфиденциальности и безопасности, и онлайн-безопасность важна для каждого из нас. Будучи маркетологами, мы должны поддерживать пользователей и решать вместе с ними, какие данные подлежат сбору, зачем и как они будут использоваться, каким образом они могут раскрываться и как люди могут контролировать свои личные данные. В мире все больше стран, где по запросу потребители могут получить информацию о том, какие их личные данные хранит та или иная компания, и потребовать удалить эти данные. Это, конечно, драконовские методы решения проблемы, связанной с обеспечением конфиденциальности, но мы должны помнить, что конфиденциальность и сбор личных данных – это то, что волнует все большее число потребителей, и вести себя соответственно.

Интерактивный инструмент для email – HTTP 5

Продвинутые пользователи, возможно, будут рады возможности получать интерактивные, обогащенные электронные письма, но крупномасштабное использование интерактивных электронных писем, вероятно, начнется только через несколько лет. Помимо сложностей в подгонке HTTP 5 под шаблон электронного письма, – в том случае, если большая часть таких писем будет читаться через мобильные устройства, - необходимо будет протестировать массу вариантов. Очень важно иметь целостное представление о пользовательском опыте безотносительно типа устройства или платформы, и массовое применение интерактивных электронных писем HTML 5 видится нам сложной задачей. Однако это не значит, что не стоит инвестировать разработку и тестирование подобных проектов.

Автоматизация наконец оправдывает себя

Автоматизация в маркетинге и email-маркетинге тесно взаимосвязана. Компании инвестируют тысячи и тысячи долларов в инструменты для автоматизации email-маркетинга, но эти инструменты не оправдывают вложений. По мнению экспертов, инструменты автоматизации становятся лучше, и маркетологи должны чаще прибегать к ним. Сочетая с автоматизированным маркетингом все данные для создания персонализированных электронных писем, маркетологи должны уметь создавать автоматизированные кампании, которые будут подстраиваться под требования и реакции клиента.

Представьте, что email-кампании самостоятельно подстраиваются под предпочтения клиента, что повышает процент открытий писем, кликов и покупок? Это случится в обозримом будущем, и мы лишь не упомянули еще об одной негласной тенденции: многоканальной коммуникации OMNI и унифицированном сервисе сообщений.

Канал OMNI – негласный тренд

Помните, что говорил мальчик в фильме «Матрица»? «Ложки не существует». Email-маркетинга более не существует. Онлайн-маркетинга не существует. Не существует даже SMS-маркетинга!

Сегодня мы направляемся (возвращаемся?) к просто маркетингу, который включает все. Когда пресса соединяется с ТВ – это инновационное решение. Хотя именно фильмы и радио – чему не уделялось должного внимания – долгие годы служили связующим звеном для медиа. Когда в журналах и на ТВ стали указывать URL, люди вопрошали – кто вздумает отказаться от чтения журнала или просмотра телевизора ради того, чтобы сесть за компьютер? Теперь многие смотрят ТВ через персональные устройства и читают журналы через планшеты (что включает умную URL-рекламу). Уже десятки лет мы живем в мире всеобъемлющего – OMNI – или по меньшей мере многоканального маркетинга. Уникальность сегодняшней ситуации в том, что мы способны тесно интегрировать все эти каналы и измерить все результаты.

Легко перескочить с чтения статьи о новой фитнес-программе к рекламному объявлению о персональных предложениях в новостной статье, а затем к SMS с купоном на следующую покупку. Будучи маркетологами, мы должны отслеживать все эти данные, создавать из них единую картину и разрабатывать персональный профиль покупателя.

Тренд, включающий интегрированные данные, персонализированные электронные письма и надежную мобильную поддержку, напрямую обусловлен способом коммуникации клиента и бренда с точки зрения канала OMNI. Но, с другой стороны, многоканальный маркетинг поднимает все больше вопросов и опасений в отношении сбора данных и конфиденциальности. Когда маркетинг переходит от умной и удобной модели к навязчивой и внушающей беспокойство, люди задают вопрос: «Как много информации обо мне получили компании?» Это опасение относится к тем опасениям, которые можно нивелировать проактивным информированием клиентов по вопросам конфиденциальности. Будучи маркетологами, мы не можем не обращать внимания на опасения клиентов на предмет сбора личных данных и безопасности. Мы обязаны создать жесткие правила по созданию, хранению и обработке таких данных.

Ознакомьтесь с опытом пользователя канала OMNI, прочитав одну из последних статей в Venture Beat.

Подумайте: бронирование столика в ресторане через рекламное объявление, или приложение, или канал сообщений – это одно. И совсем другое – получить позитивные впечатления от обеда в данном ресторане, когда удобное такси типа Uber или Lyft доставляет вас в ресторан точно к назначенному времени без необходимости предварительного вызова; просмотреть меню и выбрать блюда в течение поездки без необходимости поиска меню в Интернете; получить и оплатить счет на выходе без необходимости использования кредитной карты; сесть в такси и уехать домой без необходимости указания домашнего адреса, и так далее.

В данный пример не включается использование электронной почты, но, вероятно, она понадобится, если вы решите отправить отчет о всех транзакциях на почту клиенту. Именно так работает канал OMNI, именно к таким результатам он стремится, и что бы ни предсказывали ученые мужи в мире технологий, электронная почта жива и умирать не собирается.

Истинные причины пользоваться электронной почтой

Ключевой фактор для использования email в рамках мира OMNI – это выбор правильных кейсов. Электронное письмо превосходно работает для новостных рассылок. Это отличный способ отправлять квитанции и подтверждения бронирований. Это отличный способ напоминать людям о таких деталях, как логины и регистрация на сайтах. Электронная почта подходит отнюдь не для всех целей. Так давайте решим, чему она послужит наилучшим образом.

Больше ресурсов:

ДАЛЕЕ – PUSH ВЫХОДИТ ДАЛЕКО ЗА ПРЕДЕЛЫ ФУНКЦИИ ПРОСТЫХ УВЕДОМЛЕНИЙ. ЭТО ПРИГЛАШЕНИЕ К ВОВЛЕЧЕНИЮ КЛИЕНТА

Смартфоны изменили наши представления о пользовании устройствами. Мы не используем устройства только для SMS, или только для звонков, или только для электронных писем – мы сотрудничаем, поддерживаем связь, мы документируем нашу жизнь – и все это с помощью приложений. Приложения предлагают уникальный способ коммуникации – Push-Уведомления.

Если задача приложения – привлечь ваше внимание, приложение демонстрирует сообщение в центре экрана. Push-уведомления полезны в тех случаях, когда необходимо показать вам сообщение или контент. В рамках коммуникации канала OMNI Push – неотъемлемая часть взаимодействия между SMS, электронной почтой и чатами, системы привлечения пользователей к сообщениям и приложениям.

В следующей части данной серии мы увидим, каким образом Push-уведомления превратились из простых оповещений в сообщения, приглашающие к коммуникации с брендами.

Не потеряйтесь в информационном шуме – поддерживайте связь с пользователями через Email

Начните пользоваться электронной почтой сегодня!