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Guía del mercadotecnista sobre el uso de mensajes push: Logrando un mejor contacto con el cliente

“Push” es más que actualizaciones rápidas y nuevos mensajes.

September 27 2016

Antes de que el iPhone fuera presentado al público, las notificaciones push ya estaban aquí, pero no fue sino hasta que llegó el iPhone que entraron realmente en su propio terreno. A medida que ha madurado el iOS, las notificaciones push se han vuelto más ricas e inteligentes, incluyendo los más recientes cambios a las notificaciones en iOS 10. Ahora, las notificaciones push enriquecidas hacen parte integral de todos los smartphones y son un medio poderoso para contactar y enganchar clientes.

Aunque las notificaciones push sean tan útiles y sirvan tanto que pueden mejorar la fidelización de clientes, aún existe mucha confusión acerca de cuál sea la mejor manera de utilizarlas para la comercialización y cómo encajan los mensajes push en la mensajería omnicanal. En este post se desarrolla la respuesta a la pregunta por la implementación y la integración del omnicanal.

Push redefinido por Apple e iOS

Apple no inventó las notificaciones push para dispositivos móviles, pero sí cambió las reglas del juego mediante la creación de más opciones push y soluciones innovadoras para los usuarios. Actualmente tenemos notificaciones push tanto en dispositivos móviles como en equipos de escritorio. OS y los fabricantes de aplicaciones se esfuerzan para crear experiencias push integradas perfectamente entre dispositivos. Push no sirve sólo para avisarle que usted tiene un nuevo correo electrónico o una actualización en Facebook. Las notificaciones push son más ricas y pueden ser empleadas por mercadotecnistas para aumentar la captación y conectarse con los usuarios de nuevas maneras.

Una solución atractiva

Cuando hablamos de las notificaciones push para marketing, nos referimos a mensajes que van más allá de las actualizaciones básicas tales como "Usted tiene un nuevo correo electrónico de…". La mensajería push para marketing engancha y conectar a los usuarios con información valiosa u ofertas. La planificación de las campañas con push ocurre igual que con cualquier otra planificación táctica de comunicaciones para marketing. Usted debe definir la audiencia, el valor, el momento, la frecuencia y el éxito antes de empezar a enviar mensajes a los usuarios.

Los mensajes push quizás sean los mensajes más intrusivos que podamos enviar a la gente. Es fácil no ver un SMS, o incluso perder una llamada telefónica, pero algo que aparece de pronto y permanece allí en su pantalla va a impedir que usted utilice su dispositivo hasta que sea reconocido. Mientras que los dispositivos tienen diferentes tipos de notificaciones push, desde la caja que debe ser tocada para cerrarse hasta pequeñas pancartas que desaparecen por su propia cuenta, push está diseñado para involucrar a los usuarios y captar su atención. Esto significa que todo lo que hagamos con mensajes push debe considerar si la interrupción va a ser vista por los usuarios como valiosa o molesta.

Segmentación de usuarios

El primer paso para el envío de mensajes push valiosos es no tratar a todos sus usuarios de la misma manera. Alguien que acaba de descargar su app o que acaba de empezar a usar su servicio es muy diferente de un usuario de largo tiempo o alguien que dejó de utilizar la aplicación después de un poco de tiempo. Cuando planee una campaña con push, decida primero a quién está dirigida dicha campaña. A continuación, determine qué sería de gran valor para ese usuario en ese momento, qué puede ofrecerle usted para ayudarlo a utilizar su app mejor, qué podría ayudarlo a suscribirse o a utilizar su app más. Las diferentes aplicaciones tienen diferentes maneras para realizar esta segmentación y decidir qué ofrecer. Una aplicación para cupones sociales podría ofrecer a un nuevo usuario un cupón especial sólo para nuevos inscritos, mientras que un usuario fiel podría obtener un descuento especial y un usuario promedio podría obtener una oferta especial si refiere a un/a amigo/a. Las aplicaciones productivas ofrecen consejos para iniciar y maneras de ampliar el uso de la aplicación a los usuarios avanzados (especialmente si esas expansiones requieren una compra). Los juegos dan bonos al iniciar, para seguir jugando, y para desbloquear niveles a medida que avanza en el juego.

Lo que importa no es tanto la oferta, sino quién la recibe y en qué momento durante el ciclo de vida de la aplicación.

Asuntos de contenido

Así como la segmentación para los mensajes push hace que los mensajes sean más eficaces, el contenido es lo que cierra el negocio. Al igual que todos los mensajes que usted envía a los clientes y usuarios, el contenido de los mensajes push debe ser relevante, oportuno y útil para engancharlos. Enviar un cupón de descuento el 15 de febrero es enviar un gran contenido en el momento equivocado. Entonces, ¿cómo se puede definir el contenido correcto? Comience averiguando qué necesitan sus segmentos de usuarios de usted. Dado que los mensajes push son tan insistentes, es especialmente delicado que usted planee su contenido muy bien. Tenga un plan en el que coincidan los mensajes con los segmentos en el tiempo.

Los mensajes push pueden contener más que sólo texto, pero su objetivo principal debe ser conseguir que el usuario toque la pantalla y pase a su aplicación para obtener más información. Asegúrese de probar el contenido de mensajería push a lo largo de todo el ciclo. Cuando los usuarios tocan en la pantalla una notificación de que hay actualizaciones importantes disponibles, deben ser dirigidos exactamente al lugar donde se encuentren las actualizaciones. Lo mismo aplica para cupones, actualizaciones, nuevos contenidos y ofertas. No haga que los usuarios deban ir en busca de lo que está en el mensaje push. Sólo le tomará unas cuantas experiencias negativas de su parte para que ellos pasen de ser parte del 52% que permite recibir mensajes push al 48% que no lo hace.

Encuentre el momento preciso

Los mensajes con prelación de tiempo deben llegar en el momento justo para ser valiosos. Los mensajes que aparecen en medio de la noche son especialmente molestos para los usuarios. Como parte de la planificación y la segmentación, asegúrese de conocer bien la zona horaria de los usuarios, de modo que los cupones para el almuerzo lleguen justo antes del almuerzo, y que las ofertas especiales de tiempo limitado no sean enviadas a medianoche.

Una vez haya revisado las zonas horarios, existen también consideraciones sobre cuáles son las mejores horas del día para enviar mensajes generales. ¿Los mensajes enviados en la mañana tienen más éxito que aquellos que se envían en la tarde? ¿Las tardes son un buen momento para enviar descuentos para comprar juegos en aplicaciones? Ciertos datos muestran que los mensajes son mejor recibidos entre las últimas horas de la mañana hasta la tarde, pero no está claro si esto es sólo durante la semana laboral o en fines de semana. Encontrar el momento oportuno para los mensajes push es incluso más importante que para otros tipos de mensajes porque una vez que el mensaje push llega podría ser visible sólo durante unos segundos y luego puede no ser leído de nuevo fácilmente. Los correos electrónicos y los SMS normalmente se almacenan y no se eliminan inmediatamente, así que es posible volver a leer un correo electrónico o un SMS. En cambio, con un mensaje push, una vez que el mensaje ha desaparecido, se ha ido para siempre.

Ajuste la frecuencia

Revisando las mejores prácticas, el consenso es que enviar de 1 a 3 mensajes al día es casi el máximo que usted puede intentar sin que los usuarios desactiven las notificaciones en su aplicación. Este es el mayor riesgo con push, pues una vez que el usuario ha desactivado las notificaciones, no es fácil conseguir que vuelvan a activarlas. Varios artículos descubrieron que la línea entre recibir la cantidad justa de mensajes o demasiados es extremadamente delgada. Enviar un mensaje push un día puede estar bien, pero incluso dos podría ser demasiado. ¡Algunos usuarios podrían considerar que dos mensajes semanales es ya demasiado! El número correcto depende de qué se trate su aplicación qué espera de ella su base de usuarios. Esperamos que algunas aplicaciones nos envíen notificaciones a menudo (correo electrónico, Facebook, Twitter, SMS), pero esperamos que los juegos e incluso algunas aplicaciones productivas sean más "silenciosas".

¿Existe una norma rígida? No en realidad. En cuanto al contenido, el momento oportuno y la frecuencia sólo hay una cosa que lo conducirá al éxito: la experimentación intensiva.

La experimentación intensiva

Probar y experimentar son el centro de todas las estrategias de comunicación de marketing. Experimentar intensivamente no significa simplemente tratar todo lo que existe a ver qué sucede. Para experimentar es necesario tener una pregunta y un resultado esperado para que sea útil. Tomemos como caso probar la frecuencia de ofertas de tokens gratuitos para juegos para usuarios que hayan jugado su juego y luego hayan dejado de hacerlo. Para ese segmento, usted podría pensar que con enviar dos mensajes al día va a conseguir que la gente regrese y juegue el juego más de 1 o 3 veces. Así que usted toma un grupo de usuarios de ese segmento y lo prueba. Las pruebas con push se complican cuando los usuarios desactivan las notificaciones. Si usted prueba algo sobre todo el segmento, quizás aprenda algo, pero puede provocar que muchos usuarios desactiven las notificaciones. Ahora bien, usted puede tener algunos datos para una nueva cohorte de usuarios, pero usted ya ha agotado su cohorte existente. Las notificaciones push son una herramienta poderosa para activar y reenganchar a los usuarios, pero también es la más delicada. Sus experimentos deben estar bien pensados y usted debe ser muy conservador al realizar pruebas con los usuarios.

Sinembargo, a medida que prueba, obtendrá una mejor idea de qué mensajes funcionan con qué usuarios, en qué momento y con qué frecuencia. Quizás usted tome decisiones intuitivamente, pero a medida que analice sus datos usted puede empezar a realizar mejores predicciones sobre los resultados. O, al menos, quizás sus resultados lo sorprendan con menos frecuencia.

Push como parte de Omni

Los mensajes push son una parte vital para la mensajería omnicanal. Usted puede enviar un boletín que tiene ofertas con tiempo limitado, pero el cliente podría no ver el correo electrónico a tiempo. Podría enviar una alerta push con información actualizada del tráfico, pero que quizás no permanezca en la pantalla o de pronto alguien no la vea. Una notificación push coloca la información justo frente a alguien. "Toque ahora y obtenga el 50% de descuento y el envío de su próxima compra gratis". "Alerta: Demoras importantes en su ruta a casa". Si estos mensajes aparecen y permanecen en la pantalla pueden ayudar al usuario, y usted podrá sacar más provecho de su aplicación y del servicio.

Pero ¿cómo alinear todos estos canales? Una plataforma de comunicaciones omnicanal como la de Infobip gestiona todos sus datos y mensajes. Usted puede segmentar los usuarios por campañas con mensajes push, correo electrónico y SMS y ver cuáles tienen más éxito por medio de sólidas herramientas para el reporte de datos y la generación de informes. Vea si el envío de un aviso push consigue que más boletines sean leídos. Observe si su boletín puede conseguir que la gente abra su aplicación, de modo que usted pueda solicitarles que activar las notificaciones push nuevamente para recibir ofertas especiales. Combine mensajes de SMS y push para que las alertas y actualizaciones sean leídas a tiempo.

El paso final: Una plataforma que lo hace todo por usted

Las plataformas de comunicación para servicios (cPaaS) son el medio que reúne todas estas comunicaciones omnicanal con las herramientas de mensajería en una sola herramienta unificada. El Portal Infobip le ofrece una visión holística de sus usuarios, mensajes y datos.

Conéctese con sus usuarios con notificaciones push.

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