Desafío
Los helados Kibon son comercializados a través de una extensa red de socios B2B. Con el fin de ofrecer un mejor servicio, Kibon implementó una solución de mensajería basada en Whatsapp Business. Actualmente, alrededor del 50% de las ventas de helados de la marca brasileña son realizadas a través de medios digitales y fomentadas mediante ágiles campañas creadas a partir de WhatsApp Business y de Moments, la solución de interacción con el cliente que ha ayudado a multiplicar los ingresos obtenidos.
Para atraer y atender de la mejor manera a todos sus clientes –incluidas pymes tales como panaderías, bares y cafeterías repartidas a lo largo y ancho del país sureño-, Kibon -división de Unilever- buscó hacer uso de una solución de mensajería basada en WhatsApp Business. El objetivo era el de agilizar el servicio a un ecosistema B2B que encontraría en Whatsapp todo lo necesario para la compra y venta de helados y, adicionalmente, de servicios Kibon.
La oferta de servicios y productos Kibon parte de una estrategia cross channel, lo que quiere decir que, por ejemplo, una panadería, podría solicitar servicios Kibon de mantenimiento de refrigeración y adicionalmente comprar sus helados. Sumado a esto, la propia naturaleza de WhatsApp Business -una plataforma asíncrona, en la que no hace falta leer el mensaje al instante- colaboraría con la productividad de los responsables del establecimiento comercial que vende helados Kibon. La solución buscada permitiría al socio estar informado sobre los descuentos y tomar decisiones de compra en el momento indicado.
Así mismo, era necesario ser más ágiles en la ejecución de las campañas de marketing de los helados Kibon. En este orden de ideas, una solución de ventas B2B basada en WhatsApp Business podría ayudarlos a reducir el tiempo de desarrollo y de publicación de las campañas, además de acelerar y optimizar sus resultados comerciales.
Solución
El primer paso del proyecto B2B de Kibon basado en WhatsApp Business fue la contratación de Infobip, en marzo de 2020, para activar este canal con Meta (Facebook) e iniciar la integración de APIs que agilizarían el desarrollo de la plataforma de WhatsApp para Kibon. Esta fue la fase de construcción de una infraestructura digital preparada para soportar toda la evolución de WhatsApp Business como canal de negocios B2B dentro de la empresa. Adicionalmente, se diseñó un diagrama de flujo que mapeara todos los puntos de contacto de los clientes con la empresa.
A principio de 2021, el proyecto se puso en marcha partiendo de la contratación de Infobip y de la solución puntual de Conversations. Hoy en día, los servicios de comunicación en la nube son la base para la transmisión de mensajes vía WhatsApp Business entre los clientes de Kibon y sus agentes dentro de su centro de contacto y viceversa. Debido a lo anterior, Conversations es visto por Kibon como una solución capaz de gestionar el desbordamiento de conversaciones que inicialmente manejaba el chatbot Kiki -asistente virtual de la empresa-. Kiki, fue un chatbot desarrollado por una tercera empresa y actualmente representa el único canal cruzado de Kibon. El chatbot de Kiki es capaz de generar ventas y de ayudar en las demandas de servicio al cliente.
En caso de existir una solicitud de un socio comercial que Kiki no es capaz de comprender, la solución Conversations se asegura de que el mensaje de WhatsApp Business sea enrutado de manera transparente a un representante del equipo de Kibon, sin necesidad de iniciar una nueva conversación. Al interior de Conversations se halla un menú personalizado que soporta la resolución de todas las demandas de cada cliente, ya sea sobre la compra de productos, la prestación de servicios, los detalles de pago, etc.
El proyecto de Kibon, basado en WhatsApp Business, adquirió mayor peso en agosto de 2021, momento en el que Infobip lanzó Moments, una solución capaz de enviar mensajes segmentados según los datos demográficos y de comportamiento de cada socio de Kibon. Al emplear Moments para respaldar campañas, la estrategia de mensajería puede basarse en diversos aspectos de comportamiento. La segmentación puede partir de múltiples factores que influyen los datos de ubicación de los clientes o, por ejemplo, puede agrupar comportamientos puntuales como el expresado por aquellos clientes que no han realizado compras en los últimos 30 días.
Basándose en dicha segmentación, Moments envía mensajes automatizados y personalizados a cada cliente y/o socio de Kibon. También vale la pena señalar que Moments lanza descuentos en función de cómo interactúa el comerciante con Kibon. En última instancia, el objetivo principal es el de acelerar el crecimiento del negocio de Kibon.
La simplicidad de la interfaz hace posible que los profesionales de Kibon construyan un diagrama de flujo que siga todas las etapas del recorrido del cliente o del revendedor.
Los mensajes directos y personalizados automatizan el recorrido del socio comercial, lo que ahorra tiempo al equipo de Kibon y también contribuye a la recopilación de datos sobre las interacciones mantenidas con cada cliente. Los informes generados por la plataforma ayudan al equipo de Kibon a evaluar los procesos y, según corresponda, realizar cambios en el diagrama de flujo de los mensajes.
Trabajando siempre en conjunto con los profesionales de Kibon, los consultores de Infobip colaboraron en este proyecto desde el diseño hasta la implementación de la solución empleada en WhatsApp Business. Así mismo, se realizó la capacitación de los equipos internos de Kibon.
Resultados
Hubo una aceleración y optimización de los procesos de Kibon con la entrada en escena de las soluciones de mensajería basadas en WhatsApp Business.
Las soluciones automatizadas aceleran los procesos comerciales B2B de KibonDurante el 2021, hubo un aumento del 6% al 11% en la solicitud de servicios realizados mediante este importante canal. El tiempo promedio de apertura de los tickets o de las solicitudes es actualmente de 3 minutos y el plazo de entrega de los pedidos -en todo Brasil- osila entre 48 y 72 horas.
Alrededor del 50% de las interacciones B2B de la empresa se realizan a través de medios digitales en la actualidad.
Visto como una plataforma estratégica de generación de negocios, WhatsApp Business es además utilizado para realizar campañas relámpago muy rentables. Recientemente se llevó a cabo una acción de este tipo: Kibon agregó su canal de Instagram, poniéndolo al alcance de sus socios comerciales, a través de WhatsApp Business. El objetivo era reactivar la venta de helado Magnum premium a cientos de clientes que hacía 30 días no realizaban pedidos.
A través de Instagram, Kibon publicó videos en donde mostraban los secretos para hacer helado Magnum. Paralelamente, Kibon utilizó WhatsApp Business para difundir este contenido de forma directa con sus socios comerciales. El mensaje vía WhatsApp invitaba, por decir algo, al gerente de la panadería o de la cafetería a ver -en Instagram- el video que revelaba las razones por las que el cono de chocolate Magnum era tan sabroso y único.
Al final, los resultados arrojaron que de los socios seleccionados como target de esta campaña, el 95% recibió el mensaje vía WhatsApp y el 74% vio en efecto el video y/o campaña.
Al finalizar la campaña de tres días realizada en marzo, hubo un 10% de conversiones a través del canal WhatsApp Business, y el ROI obtenido superó el 30.000%. Para la Kibon, uno los elementos a destacar de esta acción fue la multiplicación de las ventas sin tener que ofrecer descuentos.
Para lograr resultados como estos, los profesionales de Kibon han confiado en los servicios y las soluciones de comunicación integrales ofrecidas por Infobip.
En medio de este viaje de transformación digital, los profesionales de Kibon han adoptado un nuevo perfil. El uso de la solución de mensajería basada en WhatsApp Business está llevando a los empleados de la compañía a convertirse en consultores digitales, dejando atrás las acciones manuales de venta-.
La efectividad de la plataforma de WhatsApp Business, para el mercado B2B de Kibon, es tal que este proyecto se ha convertido en un referente para Unilever Brasil e incluso a nivel mundial. El equipo brasileño a cargo de este emprendimiento recibió consultas de colegas de todo el mundo y de profesionales que quieren comprender las razones que yacen tras el éxito de este proyecto para llevar esta innovación brasileña a otras regiones y segmentos de Unilever.
Kibon es la marca del corazón desde hace 80 años en Brasil y tiene el propósito de construir un mundo más feliz e inclusivo calle por calle. Forma parte del grupo Unilever y es responsable de algunos de los sabores de helados más famosos del país sureño, como lo son Cornetto y Magnum.
