En un abrir y cerrar de ojos, nuevos hashtags se vuelven virales, un meme detiene Internet y una canción comienza a reproducirse en absolutamente todos los reels e historias de Instagram y TikTok. La realidad es que internet es sinónimo de inmediatez y, por lo mismo, una noticia nueva puede convertirse en un ‘cuento viejo’ en cuestión de segundos.
De hecho, de acuerdo con un estudio conducido por la empresa PwC, la inmediatez es uno de los principales pilares de los consumidores digitales de hoy; así como la creciente demanda por obtener experiencias cada vez más personalizadas y ajustadas a cada usuario, cada contexto y cada caso.
Así las cosas, el marketing en tiempo real ha ido adquiriendo cada vez mayor fuerza por ser una de las estrategias comunicativas con mayor capacidad de engagement.
¿Qué es el marketing en tiempo real?
El marketing en tiempo real, globalmente conocido como real time marketing, sucede una vez las empresas y las marcas comienzan a formar parte de las conversaciones que son tendencia y que están sucediendo en línea -bien sean los llamados challenges, eventos, memes, debates políticos, chismes del entretenimiento, etc.-.
Esta estrategia se basa en gran medida en lo que se conoce como el Social Listening, que rastrea tendencias, conversaciones y hashtags en redes sociales. De esta manera, puedes estar al tanto a lo que es relevante para tu audiencia -en tiempo real- y así entender cómo tu marca puede insertarse en esta conversación y hacerlo con gracia.
Particularmente en medio de contextos B2B, el Real Time Marketing puede ser el aliado de las marcas al momento de contestar rápidamente a aquellos comentarios que su audiencia deja respecto de -por ejemplo- el lanzamiento de un nuevo producto. Después de todo, esta estrategia no es más que un diálogo entre la empresa y los consumidores sobre algo que es relevante.
Los principales objetivos de una estrategia de marketing en tiempo real son entonces los siguientes:
- Brand awareness: las acciones de este tipo tienen un alto potencial de viralización y, por tanto, son capaces de dar a conocer tu marca a un público más amplio y diverso.
- Mayor engagement: por la propia naturaleza de este tipo de acciones, es común que genere una extensa conversación entre el público y las marcas, lo que ayuda a solidificar la relación y el engagement de tu audiencia.
- Refuerzo de valores y empatía: muchas marcas utilizan esta estrategia para posicionarse en relación a temas sociales que suceden alrededor del mundo. Por ejemplo, el movimiento #BlackLivesMatter y la lucha LGBTQIA+ son comúnmente reforzados por acciones de marketing en tiempo real. Este tipo comunicación resulta vital, en especial en medio de la llamada woke generation, dado que los consumidores actuales no buscan únicamente productos de calidad y a buen precio sino, además, marcas que los representen y que sean un reflejo de su propia escala de valores.
Es interesante recalcar que si bien el Real Time Marketing es una estrategia importante, difícilmente puede incluirse en tu calendario de contenidos pues cuenta con un factor sorpresa que, como su nombre lo indica, ocurre en tiempo real. En otras palabras, se trata de un approach “reactivo” a los eventos que ocurren espontáneamente, por lo que requiere de mucha atención, agilidad y creatividad por parte de los equipos de trabajo, para así entrar a formar parte de la conversación asertivamente y cuando esta aún resulta relevante.
Debido a la inmediatez y rapidez inherentes dentro del marketing en tiempo real, el principal canal de comunicación utilizado para este tipo de acciones son las redes sociales, especialmente Instagram y Twitter. Sin embargo, es posible usar SMS, push notifications e incluso correos electrónicos, dependiendo de la naturaleza de cada caso. Lo importante es que el canal elegido se lea rápido para que así no se pierda la vigencia de la acción.
Quizás para este punto ya hayas detectad varias complejidades de abordar estrategias de marketing en tiempo real. Sin dudas, es claro que no todas las áreas de marketing dentro de las empresas cuentan con los recursos, la tecnología ni la agilidad necesaria para estar preparadas para poner estas acciones en marcha. Sin embargo, vale la pena hacer el esfuerzo de acudir a este tipo de marketing. ¿La razón? Para que te hagas una idea, según un informe realizado con empresas del Reino Unido, realizar acciones de marketing en tiempo real aumenta un 26% las conversiones.
Los pilares del marketing en tiempo real
1. Social Listening
No es posible hacer marketing en tiempo real sin contar con una estrategia clara de Social Listening, que no es más que seguir muy de cerca las tendencias y conversaciones que tu audiencia está teniendo, ya sea de forma pasiva (leyendo) o activa (compartiendo).
Herramientas como Google Trends, Google Alerts, los trending topics de Twitter y los hashtags top de Instagram son excelentes canales para identificar estas conversaciones antes de que mueran. Otros lugares, como foros, páginas de Facebook y comunidades relevantes para tu audiencia, también son indicadores importantes para estructurar tu plan de escucha social, así como para vigilar de cerca a las personas influyentes clave dentro de tu industria. Entender que X o Y persona es el influencer número 1 dentro de tu mercado es un hallazgo que vale oro, ¿no lo crees?
2. Timing
Existe una curva de relevancia para las tendencias y temáticas que salen a flote virtualmente. Deberás ser cuidadoso, pues si mencionas una tendencia que ya está pasada de moda, podrás parecerte -sin querer queriendo- a ese tío chistoso que intenta parecer cool, pero que realmente no lo es -todos conocemos a uno-.
Por lo general, una tendencia comienza como algo pequeño, restringido a un grupo de personas o nicho, y termina creciendo hasta que se torna de conocimiento público y se tiene la sensación de que todos están hablando de ello. Sin embargo, luego comienza una curva descendente en la que cada vez menos personas comentan sobre el tema hasta que este muere presa de la inmediatez online.
3. Segmentación y relevancia
Comprender a tu audiencia al detalle será clave para elegir en qué tendencias debe participar tu empresa y cuáles debe dejar de lado. Recuerda: tu marca no debe convertirse en comentarista de actualidad, sino estar presente en debates que tengan sentido para tu audiencia específica. Por ejemplo, si tu marca es de alimentos, no tendrá sentido involucrarte en una tendencia de moda. Así mismo, si tu audiencia no se compone de alfas o de personas muy jóvenes, deberás preguntarte si tiene sentido o no involucrarte en bailes o challenges de TikTok2, por decir algo.
También es importante evaluar cuáles son las ramificaciones y consecuencias de algunos tipos de comunicaciones. Después de todo, de nada sirve entrar hablar muy eufóricamente de equidad de género si, por ejemplo, en tu empresa ninguna mujer ocupa un cargo estratégico o de liderazgo.
Ley de vida: el posicionamiento en temas sociales no debe hacerse solo para “estar a la moda”. Por el contrario, debe hacerse por convicción o corres el riesgo de que tus empleados y clientes detecten la ironía entre lo que pregonas y lo que haces.
4. Canales
Las redes sociales (especialmente Instagram y Twitter) son notoriamente la sede del marketing en tiempo real. Lo anterior se debe a que no requieren de largos tiempos de producción -como si lo requiere la producción de una campaña o video de mayor complejidad técnica y de diseño- y a su alto alcance de viralización.
Sin embargo, como ya hemos mencionado, puedes incorporar otros canales a tus incitativas de marketing en tiempo real. SMS, por ejemplo, tiene una tasa de apertura de más del 90% en los primeros minutos de entrega. Las notificaciones automáticas en la aplicación también se entregan muy rápido y pueden programarse para que desaparezcan después de un cierto tiempo en caso de no ser leídos.
Dependiendo del tema y de si es algo que permanecerá en boca de todo el mundo durante un buen lapso, es posible acudir incluso al uso de una campaña de correo electrónico (ej. debates y votaciones presidenciales de varias rondas a lo largo de diversos meses.).
Al comprender a tu audiencia y sus particularidades podrás estipular cuáles son sus canales preferidos para cada caso de uso o tipo de información.
Dos casos de uso que te inspirarán
Cargadores Samsung y Apple
En su evento anual de lanzamiento de productos de 2020, Apple anunció que ya no vendería iPhones con cargadores. Ahora, los consumidores tendrían que comprar el accesorio por separado. Su mayor competidor, Samsung, respondió rápidamente a este anuncio indicando que los cargadores venían con el Galaxy.
Ice Bucket Challenge
En 2014, un desafío se tomó Internet y se convirtió en uno de los casos más grandes de marketing en tiempo real. Se trataba de algo sencillo, pero extremadamente viral: Echarse encima un cubo de hielo para así recaudar dinero para aportar a la investigación sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA).
En cuestión de días, celebridades, directores ejecutivos, científicos y demás personas influyentes pasaron a formar parte del desafío. De hecho, se recaudaron más de $115 millones de esta experiencia.
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