Podría parecer ridículo que una industria pudiera crecer a pasos agigantados al margen de la pandemia; sin embargo, ¡tal es el caso del retail de lujo! De hecho, según una encuesta realizada por Euromonitor Internacional, a nivel mundial, las compras de artículos de lujo alcanzaron los US$1,29 billones.
Diversos factores contribuyeron a este aumento dentro del contexto de los aislamientos y de las cuarentenas, como por ejemplo la imposibilidad de realizar viajes internacionales para realizar compras de lujo en el extranjero, la mejora de las experiencias de compra online y el acceso digital a diferentes marcas que anteriormente se limitaban al ámbito físico o presencial. Y es que, si lo piensas, incluso algunos de los restaurantes más caros y lujosos se vieron en la necesidad de habilitar la entrega de domicilios.
El hecho es que tanto las marcas de lujo como sus clientes debieron adaptarse a una nueva normalidad que no parece querer dar marcha atrás. Muy por el contrario, las interacciones y transacciones digitales han llegado para quedarse, incluso dentro del panorama del retail de lujo. Por eso, ahora la pregunta es cómo es posible mantenerse al tanto de las nuevas tendencias, tecnologías, soluciones y herramientas para dar la talla y para estar a la altura de las demandas del cliente de lujo que ya no será fidelizado tan fácilmente como antes.
¡Ha llegado el momento de que tú y tu marca de lujo se preparen para lo que el futuro trae consigo!
Tendencias para los próximos años en el retail de lujo
1. Canales digitales
Podría decirse que antes de la pandemia muchas marcas de lujo no estaban tan convencidas o dudaban de la disposición de sus consumidores a comprar online. Sin embargo, hoy esa duda ya no existe. Es más, de acuerdo con Bain&Company, en 2021 el 40-50% de todas las compras de artículos de lujo se realizaron o facilitaron a través de canales digitales.
Así mismo, la previsión es que para 2025 los canales digitales tomen la delantera en la venta online de artículos de lujo -seguidos por las tiendas físicas de una sola marca y los outlets-.
Cifras como estas hacen que las marcas de lujo comiencen a mirar más allá de sus tiendas físicas, boutiques y espacios presenciales destinados para clientes. Tener a la mano herramientas y plataformas de interacción con los usuarios como lo es un sitio web bien construido, una aplicación móvil de fácil uso, cuentas en redes sociales actualizadas y aplicaciones de chat -ej. WhatsApp- podrían ser la clave al momento de construir relaciones duraderas con clientes y aumentar las ventas en línea.
2. Atención especial a los Millennials y a la Generación Z
Para impulsar sus ventas y su engagement, las marcas de lujo deberán prestar particular atención a las demandas y comportamientos cambiantes de algunas de las generaciones más exigentes en un sentido digital: los Millennials y la generación Z.
Y es que, además de tener una mayor familiaridad con las compras digitales, estos consumidores desean obtener agilidad, personalización y fluidez en sus experiencias de compra.
Una tecnología que responde bien a este tipo de demandas de comportamiento son los chatbots, los cuales pueden ofrecer un servicio digital ágil y escalable, pero con toques de personalización diseñados a partir de bases de datos actualizadas y unificadas. Tanto es así que los chatbots pueden actuar como agentes de atención al cliente para resolver dudas o incluso como auténticos personal shopper brindando consejos y recomendaciones personalizadas en dirección a los artículos que mejor se adapten al estilo de cada usuario. He aquí un dato muy interesante para todos aquellos que aún tienen dudas respecto de la incorporación de esta tecnología: el 70% de los Millennials afirman haber tenido experiencias positivas con chatbots por brindarles un servicio rápido y efectivo.
Otro elemento altamente significativo para estas generaciones es cuán único es el artículo que están adquiriendo -y aquí no estamos hablando de precio, sino de exclusividad-. Colecciones especiales, asociaciones entre diseñadores, la posibilidad de personalizar artículos: todo esto es capaz de captar de mejor manera la atención de las nuevas generaciones que, por cierto, serán responsables del 70% de las compras del retail de lujo para 2025.
3. Personalización
Uno de los mayores temores de los minoristas de lujo a medida que avanzaban hacia el mundo digital era que podrían perder el factor 1-1 de personalización en sus servicios y cumplimiento. Sin embargo, esto ya ha demostrado ser un temor infundado.
Los medios digitales de hoy permiten una amplia gama de posibilidades dispuestas para la personalización de la comunicación, las interacciones y, especialmente, de las experiencias generales del cliente. Al tener una base de datos integrada a tu plataforma de comunicación, puedes crear interacciones increíblemente contextualizadas, significativas y relevantes para momentos específicos dentro del recorrido de compra de cada cliente –individualmente y a escala-.
Por ejemplo: el 49% de los consumidores afirman haber realizado una compra impulsiva tras obtener una experiencia personalizada con una marca (ya sea tras recibir una comunicación oportuna, una oferta que resuena con sus deseos y gustos o incluso al satisfacerse mediante experiencias que los guíen en torno a productos que antes desconocían que existían).
Cuando nos referimos a “algo que el dinero no puede comprar” no estamos señalando que algo es tan caro que no puedes comprarlo. “Algo que el dinero no puede comprar” se refiere a algo que resulta interesante, relevante y personalizado para un individuo en específico, por hablarle directamente de sus pasiones.”
Andrew Wolmark, Chief Experience Officer en QX, una agencia de branding para marcas de lujo
4. Phygitalización de las experiencias: del Metaverso a las tiendas físicas
Aunque los canales digitales están ganando relevancia en el proceso de compra de los consumidores de lujo, las tiendas físicas no están destinadas a morir ni mucho menos. ¡Todo lo contrario! Resulta vital crear una adecuada sintonía y coherencia entre la experiencia física y la digital de ofrecida por una misma marca. En este orden de ideas, es esencial que los datos de los historiales de compra de los clientes se hallen unificados indistintamente de si se trata de una experiencia física o digital (física + digital = phygital).
Una estrategia omnicanal capaz de unificar la data relevante de cada cliente respecto de sus interacciones realizadas a través de todos los canales de comunicación integrados dispuestos por la marca, resulta fundamental al momento de brindar coherencia y unidad para así ofrecer experiencias memorables y fluidas en su traspaso de la virtualidad a la presencialidad.
Bajo este panorama, también es importante recordar que el mundo digital ya no se limita al comercio electrónico y ni a las aplicaciones de chat. El Metaverso es,, por ejemplo otro espacio que viene pisando fuerte y que, por lo mismo, debe ser considerado al momento de diseñar una experiencia omnicanal y phygital que resulte integral y satisfactoria.
¿Sabías que reconocidas marcas de lujo como lo son Gucci y Balenciaga ya están creando ropa y gafas inteligentes para VR y AR, y que tiendas como Burberry, Ralph Lauren y Dolce & Gabanna ya tienen colecciones para este universo digital llamado el Metaverso? ¡Ahora lo sabes! Según una estimación realizada por el banco de inversión Morgan Stanley, para 2030, el mercado de lujo en el Metaverso y los NFT debería ser responsable de hasta el 10% de las compras en este sector, ¡lo que representa US$ 56 mil millones!
Así las cosas, las marcas que sepan utilizar los datos de sus usuarios para abrir nuevas oportunidades en nuevos canales serán las que realmente surjan y se destaquen en los próximos años y consigan crear conexiones aún más fuertes con sus consumidores de lujo.
5. Experiencias pensadas para crear conexiones emocionales y significativas con la marca
Antes solo se trataba de estatus, logotipos y exclusividad. Hoy las marcas de lujo son actores en las conversaciones sociales y políticas, motivadas por un nuevo sentido de propósito y responsabilidad.”
Claudia D’Arpizio, Socia en Bain & Company
Lo que D’Arpizio quiso ilustrar con la frase superior es que atrás a quedado aquella época en la que lo único que les importaba a las marcas era fidelizar a sus consumidores. Hoy en día, las marcas deben ir un paso más allá para crear experiencias que verdaderamente deleiten a los clientes a un nivel personal y emocional -ya sea porque los representan o porque son un reflejo de los valores que los mueven y motivan-.
Es bien sabido que, por ejemplo, la Generación Z valora mucho la autenticidad y la integridad de las marcas con las que interactúa. Valores como la sostenibilidad, la diversidad y los procesos dentro de la cadena de producción de un producto son elementos altamente significativos para ellos y, por lo mismo, no deben ser dejados de lado por las marcas.
Saber comunicar estos factores e incluirlos en el proceso de compra de los usuarios será fundamental para establecer relaciones aún más duraderas y estables con ellos.
Palabras más, palabras menos, es hora de que las marcas piensen en experiencias digitales y físicas que sean realmente innovadoras y personalizadas. Recibir una copa de champaña en una tienda de lujo no es necesariamente algo sorpresivo. ¿Cómo puedes entonces soreprender a clientes de ultralujo que ya lo han visto y experimentado todo? ¿Qué tal pensar en ofrecer un desfile de modas exclusivo en el Metaverso o una innovadora experiencia de personal shopper digital ejecutada a partir de realidad aumentada?
Ir más allá de lo “básico” es, valga la redundancia, ¡básico! Los detalles sorprendentes durante un servicio hacen que el 90% de los consumidores sean más propensos a comprar -no pierdas esto nunca de vista-.
Ante experiencias más sorprendentes, mayores índices de consumidores fidelizados
Construir relaciones duraderas con los consumidores es algo que la industria de artículos de lujo ha dominado durante muchos años. Sin embargo, ante los muchos cambios suscitados en los más recientes e históricos años, algunas marcas todavía están batallando para traer al universo digital todas aquellas experiencias de lujo que ofrecen de manera presencial.
En Infobip contamos con las herramientas necesarias para acompañarte en tu transformación digital y construir interacciones y relaciones cada vez más personalizadas y contextualizadas con tus usuarios. ¡Contacta a uno de nuestros consultores y empápate más del tema!
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