Poco antes de que la pandemia llegara a la vida de todos para hacer tambalear viejas conductas y comportamientos de compra, el retail de lujo aún lograba distinguirse del resto del comercio por la exclusividad y grado de personalización que ofrecía a través de sus experiencias de compra física. La excepcional atención presencial brindada al cliente de lujo, sin duda, representaba una de las principales ventajas competitivas de este sector destinado a las esferas sociales más favorecidas.
Sin embargo, una vez el distanciamiento social y el apogeo de la virtualidad se convirtieron en norma, a lo ancho y largo del globo, el retail de lujo -al igual que muchas otras industrias- se vio en la necesidad de reinventarse.
Así las cosas, la transformación digital de este sector se ha tornado incuestionable. De igual manera, el potencial latente que habita tras las principales redes sociales del momento (Instagram, TikTok, etc.) ya se ha hecho evidente para algunas de las marcas más glamourosas compitiendo en el mercado. De hecho, se estima que, desde 2016, los presupuestos destinados al marketing de influencers han crecido de $8 mil millones a $15 mil millones proyectados para 2022.
Frente a este cambio de paradigmas, Marnie Perrot, E-retail & Digital Manager en L’Oréal Luxe, comentó lo siguiente: “Solíamos estar satisfechos con un nivel básico de influencia; sin embargo, las marcas de hoy están reinventándose. Además de pensar en formas de mejorar sus tiendas minoritas, las marcas de lujo de ahora deben pensar en nuevos y cambiantes terrenos de juego.” Perrot añade además lo siguiente:
Las relaciones marca-influencer son simbióticas. Suelen tronarse muy sólidas debido a que las marcas pueden ayudar a los influencers a obtener mayor reputación y viceversa.”
¿Qué es el influencer marketing?
El marketing fomentado por influencers de lujo es una estrategia que se ha tornado cada vez más relevante a través de los años, tanto para el retail de lujo como para el comercio minorista en términos generales. Ya sea que se trate de la cobertura de un evento, de un viaje VIP o del lanzamiento de un lujoso y exclusivo producto, realizar colaboraciones con estratégicos influencers ha demostrado ser todo un éxito.
¡Basta con dar un vistazo a la muy popular serie Emily in Paris para darnos cuenta de todo el potencial que el terreno de las redes sociales tiene por ofrecer al comercio de lujo! Y es que, si bien a primera vista podría pensarse que las redes sociales apelarían mejor a audiencias muy masivas y poco selectas, la imperativa del paradigma virtual ha cambiado esta noción arcaica y mandada a recoger.
Las marcas de lujo de la actualidad ya no pueden confiarse tan solo en la calidad de sus productos y de su servicio al cliente presencial. Por el contrario, las marcas de lujo deben resurgir a partir de una CX digital capaz de ponerlas en el mapa ante los ojos de las nuevas generaciones. Dicho de otro modo, la experiencia digital de una marca debe ser tan elevada, personalizada y optimizada como su experiencia presencial.
Da clic a continuación para comprender un refrán que hemos acuñado por su veracidad: Un ítem de lujo, sin una experiencia que esté a su altura, no es más que un producto.
¿Por qué es tan relevante el influencer marketing para el retail de lujo?
El marketing de influencers de lujo permite a las marcas de gama alta promocionar sus exclusivos artículos de una manera muy auténtica -y sin perjudicar su tono y personalidad- a la vez que impulsan su engagement y su relevancia dentro de sus audiencias y nichos. Después de todo, hoy en día, si Google Search no puede detectarte, francamente, ¡no eres nadie!
Y es que, a pesar de la inversión masiva que las marcas suelen realizar en estrategias de marketing más tradicionales como lo es la pauta televisiva (ej. se proyecta una inversión promedio de $72 mil millones de pauta en TV para 2023, en EE. UU.), se estima que hasta el 29% de los comerciales para TV no son vistos por la audiencia objetiva.
Ante este panorama, las redes sociales y la virtualidad ofrecen un tipo de marketing 24/7 que puede alcanzar al usuario en cualquier momento y lugar -sin necesidad de que éste sintonice un determinado canal a una determinada hora-.
¿Cuáles son los principales beneficios de hacer colaboraciones con influenciadores de lujo?
- Añadir un sentido aspiracional: cuando de las redes sociales se trata, los potenciales consumidores primero se animan a soñar en grande y luego sí a comprar. Ver plasmados tus productos en determinados influenciadores le agregará un valor aspiracional a tus comunicaciones.
- Mayor brand awareness: las redes sociales te permiten reforzar los rasgos que caracterizan la personalidad de tu marca de lujo.
- Mantener la relevancia: en el mundo actual, es necesario que tu marca sea parte de las conversaciones que están teniendo lugar en las redes sociales. De lo contrario, tu marca podría estar viviendo en el pasado y despidiéndose del futuro.
¿Cómo puedo elegir al influencer de lujo indicado para mi marca?
Saber asociarse con el influencer de lujo correcto es todo un arte que debe ser dominado. Al seleccionar cuidadosamente a los embajadores de tu marca -sean celebridades o influencers de determinadas redes sociales que gocen de reconocimiento dentro de tu audiencia deseada y de una significativa tasa de enagegement y/o número de seguidores-, ¡tu marca podrá mantener ese aire de exclusividad que tanto la caracteriza!
Cabe destacar que, si bien las marcas de lujo suelen preferir hacer colaboraciones con celebridades –high profile con vidas extravagantes- con entre 100.000 y 1 millones de seguidores, recientes estudios han dado indicios de que el influencer ideal para este segmento de lujo podría ser uno muy distinto.
Nota importante: un influenciador podría tener muchísimos seguidores y tasas de engagement muy bajas y viceversa. Así mismo, es importante entender que la calidad del contenido compartido por los influenciadores de lujo y su engagement es tan importante como su reach.
Contrario a lo esperado, se ha visto que aquellos influencers con menos seguidores, pero con nichos más concretos y contenidos más personalizados, han aportado a obtener mejores resultados.
En este orden de ideas, todo parece indicar que los llamados mid-tier y micro-influencers son los que han dado cuenta de un mayor engagement para el comercio minorista. Así mismo, los influenciadores digitales de smaller-scale han demostrado tener una audiencia más pequeña, pero muy leal, específica y bien segmentada (algo de lo que el retail de lujo bien podría beneficiarse).
Se estima que los micro-influencers tiene hasta 3 veces más engagement que aquellos macro o mega influencers. Si bien un mega-influencer con más de 1 millón de seguidores podría resultar beneficioso para la promoción de productos de venta masiva, el lujo muchas veces pide mayor exclusividad, calidad y privacidad. Menos, muchas veces, es más, ¿estás de acuerdo?
Adicionalmente, según un reporte llevado a cabo por eConsultancy…
Así mismo, entender tu audiencia en términos demográficos y de comportamiento te permitirá elegir a los influenciadores hechos a tu medida.
Ten presente que a los clientes de lujo de hoy les importa tanto la calidad de sus productos como los valores que representan a una marca en términos morales, sociales, de inclusión y medioambientales. Por eso, saber incluir a tu estrategia exclusivos influencers que además refuercen lo que tu marca representa, será un punto de partida maravilloso.
Tip adicional: recuerda que existen útiles herramientas a la hora de buscar al influenciador de lujo perfecto para tu marca, así como para detectar cuáles son los hashtags más relevantes, las palabras claves a considerar y los tipos de contenidos y formatos a los cuales acudir –reels, historias, publicaciones, etc.-. Tal es el caso de Grin, Hyperbrand y Heepsy, entre otras.
A la hora de decidirte por un influenciador o por otro, nunca te dejes deslumbrar por el número de seguidores. Recuerda que un mayor número de seguidores no siempre garantizará mejores resultados cuando de audiencias tan selectas y exclusivas se trata. Por eso, verifica siempre la tasa de participación de cada cuenta y verás cómo hasta aquellas cuentas que parecían demasiado pequeñas podrían terminar por sorprenderte.
Dos ejemplos de influencia de lujo que te inspirarán a soñar en grande
1. Gucci & Jeffree Star, el mega-influencer de maquillaje y moda
Jeffree Star ha trabajado en campañas muy publicitadas con marcas como Chanel, Gucci y Dior. Además de asistir como invitado exclusivo a algunas de las más importantes semanas de la moda, Jeffree recibe de forma constante artículos personalizados de marcas de lujo.
Luego de que Gucci creara para el influencer una maleta rosada personalizada, le regalara entradas para ver a Elton John en vivo y le otorgara artículos de lujo para regalarle a sus seguidores, la relación comercial entre ambas partes se solidificó. Como resultado de esta asociación, Gucci obtuvo más de $3 millones y Jeffree se aseguró un lugar destacado en la lista de personas más influyentes del año.
2. Dior, un hashtag que movió montañas
Dior hoy da cuenta de cómo las redes sociales pueden actuar como un potente vehículo para el retail de lujo. Fue así como su campaña #DiorLoveChain, protagonizada por micro-influencers y por reconocidas celebridades como Natalie Portman, Rihanna, Bella Hadid y más, permitió a la marca francesa recaudar fondos para una nueva iniciativa educativa de WE Charity. ¿Qué mejor forma de comunicar los valores de la marca que de este modo?
Mejores prácticas para dar vida a tu estrategia de marketing con influencers de lujo
1. Monitorea los tags o menciones de tu marca en redes sociales
Monitorear los comentarios de tu audiencia podría ayudarte a descubrir potenciales influenciadores para tu comercio de lujo. Por ejemplo, quizás no sabías que un determinado influenciador estaba usando uno de tus artículos de lujo hasta que su cuenta fue mencionada al lado de la tuya en repetidas ocasiones. Lo mismo podría estar sucediendo con una afamada celebridad. ¡No pierdas de vista ni la más mínima oportunidad de posicionarte mediante las personas indicadas!
2. Brinda cierto grado de libertad creativa a tu influencer(s)
Una vez hayas identificado que un influenciador es perfecto para tu marca por su sello visual, su estética central, su tono editorial, su engagement, su reach, su tipo de audiencia y su tipo de contenido, ¡es importante que aprendas a confiar en él/ella!
Y es que, si bien no está de más guiar a tus embajadores en torno a un mejor uso de tus hasgtaghs y una eficaz promoción de tus campañas, debes saber que ellos conocen a su audiencia mejor que nadie y que, por ende, saben cómo sus seguidores esperan que ellos se comuniquen de forma natural sin sonar demasiado sales-oriented o a publicidad paga. Ser demasiado restrictivos como marca solo podría terminar por limitar la creatividad de tus voceros digitales, ¡no lo olvides!
3. Considera las particularidades de cada red social
Elegir la red social que quieres atacar con mayor fuerza será esencial. He aquí un dato a considerar: ¿sabías que, según reportes, hasta el 70% de los presupuestos de marketing destinados a influencers son empleados en Instagram? ¡Así es! No por nada, Instagram se posiciona como el canal número 1 para el retail de lujo en Latinoamérica.
Al emplear esta importante red social en tu estrategia de marketing, no olvides invitar a tus influenciadores de lujo a sacar el mayor provecho de todos los formatos disponibles -historias, reels, GIFs, stikers, hasgtags, menciones, etc.- para así aumentar tu alcance y tus tasas de engagement.
Tip adicional: recuerda que, al seleccionar a un influencer, nunca está de más dirigirte a su cuenta de Instagram para entender si su paleta de colores, elementos visuales y demás formatos gráficos están en sintonía con el espíritu de tu marca de lujo.
4. Acude a una estrategia omnicanal
Si lo que quieres es que tu estrategia de marketing tenga un mayor alcance e impacto, el uso de embajadores o influenciadores vía redes sociales para representarte debe ser solo un paso de muchos.
Saber integrar tus redes sociales con tus demás canales, desde una óptica omnicanal que unifique todas las interacciones que tus clientes realicen con tu marca desde cualquier otro canal (WhatsApp, correo electrónico, llamadas de voz, etc.) te permitirá diseñar una estrategia mucho más robusta y sólida a la hora de atraer y retener clientes de lujo dispuestos a invertir en productos y experiencias que estén a su altura.
Dato extra: averigua aquí por qué la multicanalidad se está interponiendo entre los minoristas y el éxito de sus negocios.
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