Marketing deportivo: cómo ganar y atraer clientes apelando a su amor por los deportes

Se acercan grandes eventos deportivos, tanto para los fanáticos de los deportes como para cualquier otra persona a la que le guste dejarse llevar por la emoción colectiva y la euforia de los eventos deportivos mundiales. Y no solo el fútbol promete estar en furor este año: el tenis, la fórmula 1 y el fútbol americano también parecen estar a puertas de robarse el protagonismo.

Con eso en mente, algunas marcas aprovechan la oportunidad para prender sus motores e iniciar la competencia por fuera del campo de juego a través de campañas inteligentes y de técnicas de marketing pensadas para atraer todas las miradas de los clientes. Si el marketing te apasiona, ser testigos de lo anterior, ¡es casi tan divertido de ver cualquier otro partido!

Incluso si no formas parte de una megamarca mundial que puede darse el lujo de plasmar su logotipo en las camisetas de los equipos de fútbol internacionales, existen muchas oportunidades para aprovechar la energía positiva que generan los eventos deportivos.

En este blog cubrimos todo lo que necesitas saber para ser el mejor en marketing deportivo. En sus marcas, listos, ¡ya!

6 eficaces estrategias de marketing deportivo

Los deportes son universales, reúnen a las personas e inspiran emociones fuertes de ambos espectros, desde el éxtasis total hasta la perdición absoluta. Crear este nivel de conexión y fanatismo con tus consumidores es uno de los sueños más grandes de cualquier marca. Y es que, aún cuando difícilmente tus clientes corearán o te harán barra a grito herido, como sí lo hacen con algunos de sus equipos deportivos, las empresas pueden disfrutar parte de la gloria de estos equipos a través de membresías y de embajadores estratégicos.

Lo anterior aplica no únicamente para las marcas de artículos deportivos. Cualquier empresa puede beneficiarse al conectarse con eventos deportivos y atletas a través de patrocinios, colaboraciones y campañas de marketing inteligentes.

¡A continuación, destacamos tan solo algunas de las tácticas de marketing deportivo más exitosas!

1. Realiza patrocinios con reconocidos atletas

Algunas de las celebridades más famosas del mundo son atletas. Desde Neymar hasta Serena Williams, Michael Jordan, Lewis Hamilton -entre otros-, las marcas ofrecen grandes sumas de dinero a estas superestrellas para promocionar sus productos. Es por eso que no es de extrañarse al ver a Neymar o a James promocionar un cierto desodorante en múltiples ocasiones.

Sin duda, ¡iniciativas como esta traen consigo grandiosos resultados! Tomemos como ejemplo la alianza de la estrella de baloncesto Michael Jordan con Nike. Una vez firmaron contrato en 1984, la marca esperaba ganar $3 millones en ventas de tennis Jordan en los primeros cuatro años. ¡Hoy, casi cuarenta años después, Nike genera $3 millones cada 5 horas con estos productos!

Sin embargo, es importante ser cautelosos, en especial si se tiene en cuenta que -por lo general- los atletas suelen ser individuos con cuerpos casi perfectos y estilos de vida saludables, por lo que algunas colaboraciones podrían verse un tanto forzadas o fuera de lugar. Algo similar sucedió cuando Cristiano Ronaldo publicitó a la cadena de comida rápida, KFC -no es de extrañar que muchos señalaran que resultaba imposible tener el físico del futbolista comiendo pop corn chicken de forma habitual-.

Por eso, es importante asegurarte de que el producto y la narración de la comunicación que deseas promover con un atleta tenga sentido y esté en sintonía con el deportista en cuestión y, claro, con lo que representa tu marca. Esta combinación debe sentirse orgánica y beneficiosa para ambas partes, o las repercusiones serán mucho más negativas que positivas.

2. Utiliza la gamificación para promover mayor fidelización                                                                      

A los fanáticos de los deportes a menudo les encantan competir en todos los ámbitos, ya sea recordando marcadores en juegos icónicos, apostando en una lutería e incluso en medio del B2C al obtener puntos canjeables por productos. De ahí que esta audiencia represente una gran oportunidad para que las marcas exploren incorporando la gamificación a sus estrategias de marketing.

Desde simples técnicas de interacción hasta verdaderos torneos en línea que hacen que los clientes compitan entre sí, la introducción de mecánicas de juego realmente puede impulsar el ROI de tus campañas y proporcionar una rica fuente de datos para ampliar y enriquecer tu plataforma de datos de clientes.

Tan solo por darte un ejemplo de muchos, la gamificación en campeonatos de surf se tornó en una realidad luego de que, durante años, una revista de estilo de vida surfero haya dedicado sus esfuerzos a organizar una liga de fantasía increíblemente popular en la que los participantes de todo el mundo eligen un equipo de surfistas para superar 12 etapas -cuanto mejor sea el atleta en su etapa, más puntos gana-. Al final de la temporada, la persona con más puntos obtiene unas cortas vacaciones de surf, con un costo de unos miles de dólares. Sensacional, ¿no lo crees? Es por esto que los fanáticos se vuelven locos con esta acción de marketing, retan a sus amigos y generan una gran cantidad de comentarios y tráfico para la revista mencionada.

Sin embargo, no es necesario crear ligas deportivas físicas y a gran escala para tener éxito al momento de incorporar formas más sencillas, peor eficaces, de gamificación. Por fortuna, hay muchas técnicas que colectivamente pueden tener un gran impacto en la lealtad y retención de clientes.

Por ejemplo:

• Permite que los clientes creen cuentas donde puedan ganar e ir sumando puntos que recompensen su lealtad.
• Alienta a tus clientes actuales a recomendar tu marca a amigos y familiares mediante incentivos.
• Facilita que los clientes compartan en sus redes sociales los premios o recompensas que han obtenido con tu marca.
• Crea únicos hashtags de marca para que así los clientes puedan utilizarlos en sus redes sociales para difundir el mensaje de tu marca y recompensarlos cuando lo hagan.
• Si tienes una aplicación o un chatbot de opción múltiple integrado a tu sitio web o plataformas de comunicación -como por ejemplo WhatsApp- puedes crear juegos, trivias o cuestionarios relacionados con los principales eventos deportivos del año.

Una cosa a tener en cuenta al usar estas técnicas de gamificación es asegurarte de poder proporcionar una experiencia del cliente (CX) consistente y segura a través de todos los canales. Esto ayuda a proteger los datos que recopilas y evita que consumidores astutos comentan faltas o te “jueguen” en contra en medio de tu programa de fidelización -por ejemplo, inscribiéndose en varias cuentas de fidelización utilizando diferentes canales para sumar más puntos de los debidos-.

3. Patrocina eventos deportivos locales

Patrocinar un gran evento deportivo internacional puede costar millones de dólares. Sin embargo, las marcas pueden beneficiarse de tener membresía en eventos locales, apoyando a equipos regionales que logren captar la atención de un nicho muy específico -y, lo mejor, por una fracción del costo de un evento masivo o mundial-.

En el fútbol, ​​por ejemplo, mientras megaclubes como el Real Madrid, Manchester United y Flamengo dominan la programación televisiva y las principales páginas de los periódicos, los aficionados de los equipos de fútbol de la Serie B y C acuden todos los fines de semana a los estadios para demostrar su apoyo a sus equipos. En otras palabras, el marketing deportivo es amplio en lo que a presupuestos respecta.

Entre las oportunidades de marketing deportivo que hay para que las marcas exploren se hallan entonces las siguientes:

• Patrocinio de kits: cada equipo cuenta con un kit -desde prendas hasta termos- e integrar tu logotipo en los elementos que lo componen hará que los aficionados asocien a tu marca con el equipo que aman.
• Respaldo a un jugador local o de nicho: esto no es solo para los Neymar del mundo. Los equipos locales crean verdaderos héroes locales y el respaldo de estas personas puede dar un verdadero impulso a las empresas con una presencia más regional.
• Product placement: desde las barritas energéticas que consumen los jugadores durante los descansos, hay una gran cantidad de oportunidades para poner tus productos en el centro de atención durante un evento deportivo.
• Publicidad en los extremos del campo o cancha: esta es una oportunidad obvia, pero que no puede pasarse por alto. Después de todo, la audiencia que contempla estas vallas publicitarias puede crecer exponencialmente una vez los eventos son televisados o los fanáticos comparten videos en YouTube o en las redes sociales. ¡Aprovéchate de ese tiro de esquina!
• Patrocinio de transporte: los equipos deben transportarse a los juegos o partidos, ya sea de forma terrestre o aérea. Por eso, al colocar tu marca en el autobús o avión del equipo, lograrás que decenas de miles de personas pongan sus ojos en ti. La aerolínea Gol, por ejemplo, se dio cuenta de esta posibilidad y contrató a Neymar como su cartel durante el año de la Copa del Mundo.

4. Para los audaces: prueba el marketing de emboscada

El marketing de emboscada en los deportes puede ser una táctica arriesgada si no cuentas con un buen asesoramiento legal de tu parte. Sin embargo, también puede generar mucho retorno para las marcas que lo saben ejecutar bien 😛

Pero primero, ¿qué es exactamente el marketing de emboscada? Básicamente, es una estrategia que utilizan las marcas para obtener exposición durante los principales eventos al asociarse directa o sutilmente con el evento sin pagar los derechos de patrocinio oficial ni obtener la autorización oficial. Esto puede tomar muchas formas y una de ella es por ejemplo procurar que tu logo aparezca de fondo y de forma sutil.

Por ejemplo, en los eventos deportivos que se llevan a cabo en múltiples pequeñas ciudades que comparten su nombre con otros lugares de renombre, existen todo tipo de oportunidades para dar vida a audaces campañas de emboscada. Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 fueron el escenario perfecto para lo anterior debido a que muchos lugares dentro del Reino Unido llevan el mismo nombre debido en parte a su pasado colonial.

Los ejemplos inferiores te darán una mejor idea de lo explicado:

• La red de apuestas Paddy Power pagó por la colocación de carteles gigantes por toda la ciudad, afirmando ser el “patrocinador oficial del mayor evento de atletismo de Londres”. Solo leyendo la letra pequeña te darías cuenta de que se referían al pequeño pueblo agrícola de Londres, en el este de Francia, donde patrocinaban la carrera anual del huevo y la cuchara.

• Nike también utilizó las olimpiadas de Londres para dar forma a una estrategia arriesgada. Lanzaron una campaña masiva de anuncios de televisión filmados en ciudades como East London en Sudáfrica, Little London en Jamaica y London Ohio en los Estados Unidos, los cuales emitieron paralelamente a los Juegos Olímpicos. No mencionaron explícitamente los juegos, pero utilizaron la idea de mostrar a “atletas cotidianos” para sacar provecho de la competencia patrocinada por su gran competidor Adidas, el cual gastó millones de libras para convertirse en patrocinador oficial.

• También hay quienes dicen que la famosa forma de celebrar un gol con el dedo índice levantado es, en realidad, una acción originada por el también llamado ambush marketing. Cuando Romário inició este movimiento en 1994, era el niño del cartel de Brahma, la marca de cerveza “número 1”.

5. Crea campañas paralelas

Una táctica menos arriesgada es realizar campañas de marketing ‘inspiradas’ en los grandes eventos, pero que no califiquen como una emboscada. Dichas campañas pueden incluir imágenes y copys que aludan al evento, pero sin mencionarlo -después de todo, no puedes registrar los derechos de autor de una imagen de un balón de fútbol-. La conexión entre tu campaña y el suceso masivo es aún más fácil de hacer cuando el evento deportivo está teniendo lugar y se halla en el imaginario de todos en un determinado momento, como la Copa del Mundo (FIFA), los Juegos Olímpicos, Maratones, etc.

Adicionalmente, puedes ir un paso más allá y producir contenido de apoyo, como videos de eventos similares, entrevistas con exatletas y artículos sobre temas relacionados (ej. “Las últimas tendencias en calzado deportivo”).

Así mismo, podrías adoptar un enfoque más directo. En el Reino Unido, durante el torneo mundial de fútbol de 2018, un conocido sitio web de autos usados ​​lanzó una campaña que ofrecía un auto gratis “cada vez que Inglaterra marcaba un gol”; la publicidad no mencionó el evento o incluso el deporte por ningún lado, pero la gente sabía exactamente a qué se referían y fue un gran éxito. Cabe resaltar que, tras ser el torneo más memorable para Inglaterra desde 1966, ¡la marca se vio en la obligación de donar 12 autos!

(Notaste que tampoco mencionamos el evento, pero sabías exactamente de lo que estábamos hablando 😊)

6. Saca provecho del eSport o marketing deportivo en línea

El uso de las redes sociales para traer a colación al marketing deportivo no es nada nuevo. Lo que sí es relativamente nuevo, y crece exponencialmente, es la visualización digital del evento en sí mismo y las actividades relacionadas con este. Y es que, hoy en día, la gente ve las competencias en vivo a través de feeds en Facebook, YouTube y canales de nicho como Twitch, que los jugadores utilizan para transmitir sus juegos en tiempo real. La World Surf League, por ejemplo, creó su propio canal de streaming para retransmitir los estadios del mundial – y es un éxito absoluto.

Por eso no es extraño que los llamados eSports estén sobresaliendo del montón. Estos eventos han batido récord tras récord, en lo que a su número de espectadores respecta, y las grandes marcas están empezando a darse cuenta de todas las oportunidades que están sobre la mesa dentro de este universo.

Para darte una idea, Furia (uno de los equipos de eSports más grandes en Brasil) cerró un contrato de patrocinio con FTX por R$ 15 millones y, a cambio de esta cantidad de dinero, la marca obtiene exposición en los uniformes de los atletas durante sus transmisiones y en sus redes sociales. Otras marcas como Coca-Cola, BMW y Red Bull también están empezando a ingresar progresivamente a este mercado.

Encuentra aquí algunos consejos para aprovechar los eSports al máximo:

• Desecha ideas preconcebidas acerca de cuál es el típico aficionado a los videojuegos o a la gamificación. Los eSports son para todas las generaciones; cualquier persona de cualquier edad y estatus social puede ser fanático o incluso jugador. Estudios conducidos en Asia han encontrado que la edad promedio de los jugadores hoy en día es de 35 años y -contrario a lo que podrías pensar- las mujeres son el grupo demográfico de más rápido crecimiento.
• Estudia el escenario: eSports es un término general que abarca diversos tipos de deportes y juegos -desde juegos de disparar hasta simuladores de fútbol donde crear equipos virtuales-. Cada tipo de deporte o juego tendrá su propia comunidad de fans, con características y datos demográficos únicos. Conoce tu mercado objetivo y aprende cuáles es la mejor manera de interactuar con ellos.
• Se auténtico: a la gente le encanta ver partidos en vivo porque son reales y sin editar. Hay momentos de drama, acción trepidante y pura comedia. Los streamers sudan, maldicen e incluso lloran, y los espectadores pueden experimentarlo todo junto con ellos, e incluso participar en la sección de comentarios. Basta con ser real para llamar la atención de todos.
• Acepta que la realidad virtual es la nueva realidad: con las mejoras tanto en AR (realidad aumentada) como en VR (realidad virtual) y la llegada del Metaverso, existe una oportunidad de oro para que las marcas brinden una experiencia inmersiva a sus clientes -ya sea a través del product placement, el patrocinio de eventos online o cualquiera de las innumerables oportunidades virtuales que aún no tienen nombre, pero que están tomando forma-. Toma como ejemplo la apertura de una sucursal de Dominos dentro del Metaverso Decentraland donde podrás pedir una pizza que en realidad te será entregada en el mundo real.
• No te limites a mirar el evento principal: los eSports no son diferentes de los deportes convencionales en el sentido de que patrocinar megaeventos globales como el Campeonato Mundial de League of Legends (LOL) costará millones. Sin embargo, afortunadamente, al igual que el fútbol o el tenis (o cualquier deporte de participación masiva), hay muchas capas de ligas y juegos no profesionales o locales que son increíblemente populares. En Estados Unidos, por ejemplo, más de 500 universidades ahora tienen sus propios equipos de eSports que compiten entre sí en eventos nacionales y se transmiten por ESPN y FOX.

Ahora que se aproxima el evento de fútbol más grande del mundo, ¡tu marca deberá prepararse para este noviembre! Contacta a uno de nuestros expertos y te contaremos cómo podemos ayudarte a elevar tus estrategias de marketing deportivo.

Otros contenidos relacionados que podrían interesarte:

• ¿Está tu marca lista para dar la talla en los 7 eventos más exclusivos e impregnados de lujo en el mundo?
• Metaverso, la Matrix del futuro: ¿está tu empresa preparada para asumir el reto?
• Marketing en tiempo real: qué es y cómo utilizar esta estrategia para potenciar tu engagement
• Guía de marketing conversacional: qué es, sus beneficios y cómo utilizarlo