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Jornada do cliente: o que é e como mapear a sua?

Jornada do cliente: o que é e como mapear a sua?

A jornada do cliente é fundamental para você entender a experiência do seu usuário com a sua marca e como melhorá-la. Entenda mais sobre o que é, como funciona e como criar um mapa da jornada do cliente neste blog.

Um dos conceitos que mais falamos em marketing e vendas é sobre a jornada do cliente, ou customer journey. E por que? Porque ela resume como você deveria se comunicar e interagir com seu usuário ao longo de todo o relacionamento dele com a sua empresa. Ou seja, como transformar usuários em clientes, como fidelizá-los, por quais canais, de que forma etc.

E é isso que vamos explicar em detalhes neste post!

O que é jornada do cliente?

Conhecida em inglês como customer journey, a jornada do cliente é a experiência que seus usuários passam em cada um dos vários pontos de contato com a sua marca até se tornarem clientes e depois disso. É a história do relacionamento deles com a sua empresa – como ele começou, em que estágio está e para onde pode evoluir.

Entender como uma pessoa interage com a sua empresa e qual é o passo a passo dela com seus produtos/serviços é fundamental para entender melhor suas demandas e onde a você pode oferecer diferenciais na experiência.

Além disso, é importante lembrar que o consumidor hoje espera mais do que um produto ou serviço bom. Ele quer uma experiência ainda melhor e esse é o grande diferencial que uma marca pode ter. E é através de um bom mapeamento da jornada do seu cliente que você verá em detalhes a experiência que você está oferecendo e o que precisa mudar.

O que é um mapa da jornada do cliente?

É aqui que a mágica acontece! Um mapa de jornada do cliente é um diagrama que experessa de forma visual e clara todas as interações dos clientes com uma marca até que ele conclua um objetivo (fazer uma compra, marcar uma consulta, fazer uma conta freemium). O interessante é que um mapa da jornada do cliente irá mostrar o que motiva, o que desmotiva um cliente a concluir esse objetivo e todos os passos e interações que ele passa até conseguir fazer isso.

E aqui vai o aviso: muito provavelmente seu mapa de jornada do cliente não será algo linear. Lembre-se que existem diversas possibilidades em cada etapa – especialmente com inúmeros canais disponíveis – e eles todos têm que ser levados em consideração.

A principal função de criar um mapa da jornada do cliente é entender em detalhes como seus clientes compram e o que os impede de comprar mais para, assim, criar ações e processos cada vez mais eficientes para a sua marca.

Antes de mapear a sua jornada do cliente, é importante ter em mente as seguintes etapas:

1. Awareness: etapa de reconhecimento de marca

É normalmente onde seus usuários têm o primeiro contato com a sua marca. Eles ainda não têm tão certo o que estão buscando, só sabem que tem um pain-point a ser resolvido. Para investigar essa primeira etapa, você precisará indagar por quais meios (plataformas de pesquisa, navegadores, redes sociais, indicação) seus clientes chegam até você.

Algumas perguntas a se fazer são:

  • As pessoas ficam sabendo da sua existência no boca a boca ou por pesquisas próprias?
  • Se em mecanismos de busca, quais termos chave as fazem chegar até você?
  • Quanta importância os influenciadores digitais ou as redes sociais têm nessa etapa?
  • Por quais canais você está recebendo mais usuários?
  • Em termos de concorrência, onde eles estão?

Dica: considere incorporar soluções inovadoras para divulgar sua marca e esclarescer quaisquer dúvidas que seu cliente possa ter neste estágio inicial. Por exemplo: você pode adicionar um chatbot que irá responder algumas das perguntas inicias dos consumidores e assim avançá-los na jornada deles com a sua marca. Essa pode ser uma importante maneira de transformar seu usuário em um lead e assim continuar engajando com ele durante outras etapas.

2. Consideração: etapa de investigação das opções

Esta uma etapa em que seu usuário estará conhecendo mais das opções que ele tem para satisfazer suas vontades/necessidades. Qual é a melhor opção para determinado item? Onde ele pode achar? Como ele usaria? O que aquele item/solução traria de benefícios? Quais seriam os desafios?

Neste sentido, é importante entender como seus usuários e clientes se informam. Eles os fazem através de redes sociais? Buscas ativas? Vídeos? Influenciadores? Fóruns na Internet? Com que tipo de conteúdo eles engajam? Qual é a linguagem? Existem diferenças para cada produto/solução ou todas são semelhantes? Quem são os melhores provedores no mercado?

Além disso, nesta etapa a idade dos seus consumidores pode ser um diferenciador importante. Por isso, um mapeamento realmente preciso esclarecerá quais canais você deve ter na sua estratégia tendo em vista cada um dos seus públicos.

3. Decisão: etapa de compra

Entender quais são as formas de pagamento preferidas de seus clientes tornará a experiência nesta etapa muito mais satisfatória. Assim com o preço que você oferece no frete, o prazo de entrega, a facilidade de troca, etc. Além disso, aqui é um momento em que seu processo de cadastro e de fechamento de compra realmente irá brilhar (ou implodir). Inúmeros carrinhos de compra são abandonados nesta etapa justamente por um atrito com um outro desses itens.

Da mesma forma, oferecer clareza no uso dos dados dos clientes para fazer uma compra fará com que as pessoas confiem mais em você e se sintam mais seguras em fechar uma compra.

Dica: muitas empresas, especialmente varejistas, têm utilizado bots como assistente de vendas para auxiliar nesta etapa das compras online. Eles podem sanar dúvidas e contribuir com insights interessantes para que os consumidores se sintam mais confiantes na compra que estão fazendo.

4. Retenção: etapa de pós-venda

Quem disse que a experiência do cliente acaba quando ele conclui uma compra, está muito enganado! O pós-venda que você oferece tem grandes chances de determinar a sua taxa de retenção de clientes.

Ter em mente ações e encarar o pós-venda como um ponto de contato é fundamental para que seu consumidor tenha incentivos para indicar e recomprar da sua empresa. Em números: segundo uma pesquisa da Hubspot, 93% dos consumidores estão mais dispostos a comprar de uma marca que ofereceu um excelente atendimento ao cliente. E clientes que afirmam que o atendimento de uma empresa é bom estão 38% mais suscetíveis a recomendar uma marca.

Nenhum mapa de jornada do cliente será igual a outro. Eles podem mudar de acordo com a persona e até mesmo com o produto/solução analisado.

Quais são os benefícios de mapear a jornada do cliente?

Mapear a jornada dos clientes é essencial para entender melhor o que seus usuários estão vivenciando no dia a dia com seu produto/serviço e com a experiência que você oferece para eles.

Em resumo, ao mapear a sua jornada do cliente, sua empresa:

  • Entenderá melhor sobre a experiência atual do seu cliente, o que facilitará que você crie jornadas ainda melhores e mais personalizadas;
  • Conseguirá ver com mais clareza pontos de atenção e oportunidades de melhoria na sua jornada;
  • Poderá pensar em ações pró-ativas de suporte e comunicação;
  • Terá informações mais robustas para entregar estratégias Go-to-Market e lançamentos de novas features/produtos com mais eficiência;
  • Mais alinhamento entre as equipes de Marketing, Vendas e Suporte.

Passo a passo para criar um mapa de jornada do cliente:

Sabemos que para criar experiências realmente incríveis para seus clientes – e de ponta a ponta – é importante mapear em detalhes o comportamento deles. No entanto, esse mapeamento tem sua própria ciência e para que ele seja efetivo, você deve seguir esses passos:

  1. Identifique a persona que você quer analisar primeiro.
  2. Defina um objetivo para o seu mapa de jornada do cliente. Você quer entender onde estão os maiores atritos? Os principais canais usados?
  3. Desenhe a jornada básica que você pensou para o seu usuário do início ao fim de um processo de compra. Inclua todos os touchpoints possíveis (redes sociais, e-mails, contato de agentes de atendimento, pesquisas em plataformas de busca, influenciadores, eventos, etc).
  4. Entenda qual é o objetivo do seu usuário em cada etapa e quais as emoções que ele está passando naquele momento (ansiedade, excitação, insegurança?)
  5. Acrescente como a sua empresa pode auxiliar com cada mini-objetivo e mitigiar possíveis atritos da jornada.
  6. Inclua as informações das suas pesquisas e vá expandindo esse mapa de jornada do cliente – você pode perceber que o que você intencionou é bastante diferente do que realmente acontece com seus usuários.

Boas práticas e dicas para montar o seu mapa de forma efetiva:

1. Faça pesquisas holísticas e qualitativas do comportamento dos seus clientes

Ao realizar pesquisas quantitativas e qualitativas sobre seu mercado, seu nicho e seus consumidores, você entenderá melhor:

  • Quais são os canais mais eficazes para cada ponto de contato.
  • Quais são as principais demandas que os clientes querem resolver com seu produto/serviço.
  • Quais marcas estão posicionadas como suas principais concorrentes e no que eles são melhores.
  • Como seus usuários buscam pelas soluções/produtos que você oferece?
  • Em que momento seus usuários fazem essa compra? São por impulso? Após extensa pesquisa?
  • Qual tom e quais conteúdos são mais eficazes em atingir potenciais clientes?
  • Quais são os maiores gargalos entre cada etapa do seu processo de vendas? Quanto tempo ela dura?
  • Quais são as dúvidas e reclamações mais frequentes dos seus usuários?

Suas equipes de suporte e vendas também podem ter excelentes insights para essas perguntas!

2. Detecte padrões recorrentes e possíveis atritos na sua jornada

Ao mapear o comportamento e a jornada dos seus clientes é possível detectar alguns padrões – bons e ruins. Por exemplo, que consumidores que vem através das suas redes sociais tem muito mais facilidade em comprar da sua marca, ou que seu sistema de pagamento é um grande gargalo no seu processo de compra.

E ao perceber que algo está se tornando um atrito, crie um plano de ação rápido e avalie com o tempo se ele foi resolvido com sucesso.

3. Realize working sessions

Monte uma equipe multidisciplinar para ter uma visão mais abrangente dos dados coletados e das percepções que cada área tem sobre a jornada dos seus clientes.

Claro, os dados irão ditar o andamento do processo, mas as perceções de outros departamentos podem ser muito valiosas para explicar bloqueios e ações específicas que podem alterar momentos da jornada dos seus clientes.

4. Atualize seu mapa com cada novo grande lançamento ou mudança no site/app

Sempre que você muda drasticamente algo na sua oferta ou na forma de acessá-la, muito possivelmente sua jornada também sofrerá mudanças.

Então, a cada novo grande lançamento ou mudança drástica no seu site ou aplicativo, refaça o processo e busque onde as mudanças ocorrerão. Esses provavelmente serão também as maiores fontes de atritos no seu lançamento e nos momentos seguintes.

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