O mercado de luxo sempre se distinguiu de outros setores do comércio pelo seu altíssimo grau de personalização e a exclusividade presente em todos os pontos da experiência de compra. O excepcional atendimento ao cliente, sem dúvida, também se coloca como uma das principais vantagens competitivas desta indústria.
No entanto, ao longo da pandemia, as marcas do varejo de luxo começaram a ter que se curvar aos canais digitais para se manterem fortes mesmo em tempos de distanciamento social. E o que já era uma tendência, se solidificou ainda mais: o uso das principais redes sociais do momento (Instagram, TikTok) e a presença cada vez mais forte de influenciadores digitais (inclusive, o orçamento para este tipo de marketing cresceu vertiginosamente. Em 2016, era de U$ 8 bilhões e a projeção é que em 2022 chegue a U$ 15 bilhões)
Com isso em mente, a gerente de varejo eletrônico e digital da L’Oréal Luxe, Marnie Perrot, afirmou que “Costumávamos ficar satisfeitos com um nível básico de influência; no entanto, as marcas de hoje estão se reinventando. Além de pensar em maneiras de melhorar nossas lojas, as marcas de luxo hoje devem pensar em novas possibilidades e nas mudanças necessárias para manter-se relevante”.
As relações marca-influenciadores são simbióticas. Elas tendem a ser muito sólidas porque as marcas podem ajudar os influenciadores a ganharem maior reputação e visibilidade – e vice-versa.”
O que é marketing de influência?
Em síntese, o marketing de influência é uma colaboração entre marcas e pessoas que têm uma base de seguidores significativa online. Essa é uma estratégia muito usada para comunicar-se com novos públicos e usar da credibilidade de um indivíduo (prova social) para divulgar seus produtos e serviços.
Esse marketing através de influenciadores é uma estratégia que se tornou mais relevante ao longo dos anos – tanto para o varejo de luxo quanto para o varejo em geral. E, embora à primeira vista se possa pensar que as redes sociais atraem audiências muito massivas e não selecionadas, a verdade não poderia ser mais distante disso. Inúmeros influenciadores no mercado conversam com públicos diferentes (em idade, localização, estilo de vida, preferências de estilo, etc). E por isso são tão eficazes.
Inclusive, um estudo da plataforma Cupom Válido, com dados da Statista e HootSuite, mostrou que 43% da população brasileira já comprou um produto por influência de uma celebridade ou influenciador digital.
E a pesquisa OpinionBox 2022, mostrou que as principais razões pela quais as pessoas compram indicações de influenciadores são:
- 38% já queria comprar o produto e ver alguém usando antes foi decisivo;
- 36% precisava do produto e o post lembrou o usuário disso;
- 24% não conhecia o produto, mas ficou curioso;
- 23% confia no bom gosto do influenciador;
- 16% quer ter o mesmo resultado mostrado no post;
- 13% Produto estava em alta;
- 5% para ficar parecido com o influenciador.
Por que o marketing de influência é tão relevante para o varejo de luxo?
As marcas de luxo hoje não podem mais confiar apenas na qualidade de seus produtos e no atendimento ao cliente em um local físico. Pelo contrário, elas devem focar em um CX digital capaz de colocá-las no mapa das novas gerações.
E é justamente isso que influenciadores do mercado de luxo fazem: eles promovem as marcas de maneira muito autêntica ao mesmo tempo em que geram engajamento e relevância entre seus nichos.
Essa relação, no entanto, já teve uma série de percalços no caminho:
Marcas de prestígio – construídas sob visões criativas muito restritas e um ar de exclusividade – podem ser um pouco relutantes em colocar seus reinados nas mãos de terceiros em se tratando de construção de narrativa. (…) O que as marcas de luxo precisam perceber é que os influenciadores das redes sociais estão se tornando as novas autoridades em moda.”
Catherine Kulke, TrybeDinamics
Às vezes, uma simples menção a um produto ou uma foto de uma influenciadora usando uma nova peça é motivo suficiente para que ela se esgote das prateleiras (físicas e virtuais) em questão de segundos.
Quais são os principais benefícios de colaborar com influenciadores de luxo?
- Criar um sentido aspiracional à sua marca: quando se trata de redes sociais, os consumidores em potencial são primeiro incentivados a sonhar e depois a comprar. Ver seus produtos refletidos em certos influenciadores acrescentará um valor de aspiração às suas peças.
- Mais notoriedade e reconhecimento de marca: as redes sociais (e os influenciadores) permitem reforçar a sua marca e o que as distingue das concorrentes. Desta forma, usar uma estratégia de marketing de influência garante que você alcance novos públicos e em situações mais propícias às compras.
- Permanecer relevante: no mundo de hoje, sua marca precisa fazer parte das conversas que acontecem ns meios digitais. Se prender apenas a grandes publicações como Vogue e Harpar’s Baazar terá influência em um pequeno grupo de indivíduos com o poder aquisitivo necessário para consumir da sua marca. Os influenciadores alcançam um outro nicho – um mais jovem, mais moderno e que irá ditar o mercado nos próximos anos.
- Mais vendas: ter uma estratégia sólida de marketing de influência irá se refletir em mais vendas para a sua marca. Seja por divulgação de produtos através de influenciadores que tem um grande poder de persuasão com seu público, ou pela criação de coleções cápsulas exclusivas em parceria com esses profissionais e que têm grande apelo de compra.
Como escolher o influenciador de luxo certo para a sua marca?
Saber escolher o influenciador de luxo que mais se adequa à sua marca pode ser uma tarefa trabalhosa.
É preciso garantir que, acima de tudo, seu influenciador tenha o mesmo estilo de vida que a marca prega, consiga transmitir seu branding da maneira correta, já seja reconhecido neste meio e que ele tenha um bom engajamento com seus seguidores.
É importante ressaltar que, embora muitas marcas de luxo prefiram colaborar com celebridades ou influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores, estudos recentes têm mostrado que o influenciador ideal para este segmento de luxo pode ser diferente deste perfil. Verificou-se que esses influenciadores menores, mas com nichos mais específicos e conteúdos mais personalizados, têm contribuído para melhores resultados das marcas parceiras.
E isso ganhou ainda mais força durante a pandemia: as pessoas começaram a se interessar cada vez mais por micro-influencers (com 10 mil seguidores ou menos) ou por influenciadores mid-tier (de 100k a 500k seguidores). A razão, nas palavras da Vogue, é: “porque eles parecem (ou até são) uma conexão pessoal”. Inclusive, já estima-se que microinfluenciadores tenham até 3 vezes mais engajamento do que macro ou mega influenciadores.
Isso não significa que foi decretado o fim da era dos grandes influenciadores como Camila Coelho, Thássia Naves e Lala Rudge. Na verdade, agora uma estratégia eficiência de marketing de influência precisa pensar tanto no alcance geral, quanto na influência mais 1:1 para conversões.
Além disso, segundo um relatório realizado pela eConsultancy:
Da mesma forma, entender sue público em termos demográficos e geracionais permitirá que você escolha os influenciadores que mais irão conversar com eles. Por exemplo, se a sua marca não tem nenhuma loja física ou meios de entregar em Goiânia, faz sentido se unir com um influenciador de lá? Além disso, se sua marca tem uma vibe mais jovem, talvez buscar uma influenciadora mais sênior não faça tanto sentido quanto uma da Geração Z.
Ao decidir sobre um influenciador , nunca se deixe deslumbrar pelo número de seguidores dele. Lembre-se de que um número maior de seguidores nem sempre garante melhores resultados quando se trata de públicos tão seletos e exclusivos. Verifique, principalmente, a taxa de engajamento do influenciador.
Dica adicional: lembre-se de que existem ferramentas úteis na hora de procurar influenciadores de luxo para a sua marca e detectar quais são as hashtags mais relevantes para o seu negócio. É o caso da Grin, Hyperbrand e Heepsy, por exemplo.
Três exemplos de parcerias com influenciadores para lhe inspirar
1. Gucci & Jeffree Star, o mega influenciador de maquiagem e moda
Jeffree Star trabalhou em campanhas altamente divulgadas com marcas com Chanel, Gucci e Dior, além de participar de algumas das maiores semanas de moda como convidado.
A Gucci logo percebeu o potencial e criou uma mala rosa personalizada para o influenciador, deu a ele ingressos para um show do Elton John e itens de luxo para presentear seus seguidores. Como resultado, a Gucci ganhou mais de U$ 3 milhões e Jeffree garantiu o primeiro lugar na lista de pessoas mais influentes do ano.
2. Dior, uma hashtag que moveu montanhas
A Dior já percebeu como as redes sociais podem atuar como um poderoso veículo para o varejo de luxo. Foi assim com sua campanha #DiorLoveChain, estrelada por micro-influenciadores e celebridades.
Essa ação permitiu que a marca francessa arrecadasse fundos para uma nova iniciativa de educação da WE Charity. Essa pegada mais voltada para a sustentabilidade e o impacto social das marcas têm sido um dos grandes diferenciadores para as gerações mais jovens (Millennials e Geração Z).
3. Farfetch e a criação de conteúdo além das redes sociais
O marketplace de luxo, Farfetch, tem uma abordagem diferente em relação às suas parcerias com influenciadores. Além de dar peças e promover posts patrocinados nas redes sociais, a marca também chama alguns de seus influenciadores para produzirem conteúdo para uma área de seu e-commerce chamada de “The Style Guide”.
Nele, você encontra mid-tier influencers, como Thaís Farange e Ana Letícia Mattos (ambas com menos de 150 mil seguidores) e mega influenciadores como Layla Monteiro, Luísa Accorsi e Thássia Naves.
Melhores práticas para dar vida à sua estratégia de marketing com influenciadores de luxo
1. Monitore as hashtags e menções da sua marca nas redes sociais
Monitorar o feedback do seu público pode ajudá-lo a descobrir possíveis influenciadores para seu negócio. Por exemplo, talvez você não soubesse que um determinado influenciador estava usando um de seus itens de luxo até que a conta dele fosse repetidamente mencionada ao lado da sua. O mesmo pode estar acontecendo com uma celebridade famosa.
Não perca essas oportunidades de posicionar a sua marca através das pessoas certas!
2. Dê liberdade criativa a seus influenciadores
Depois de identificar um influenciador que se encaixa na sua marca devido à sua estética, engajamento, linha editorial, alcance e público, é fundamental que você aprenda a confirar nele(a)!
Claro que você pode orientá-lo sobre detalhes do seu produto e coisas importantes para uma campanha específica, mas lembre-se que eles conhecem o público deles melhor do que ninguém. E, portanto, sabem como os seguidores esperam que eles se comuniquem.
Se o conteúdo ficar muito “fora” do normal, não parecerá autêntico e terá um engajamento menor.
3. Considere as particularidades de cada rede social
Escolher a rede social que você quer ter uma presença maior (Instagram, TikTok, YouTube, Twitter, Pinterest) é essencial para escolher os melhores influenciadores.
Apesar de 70% dos orçamentos de marketing de influência serem destinados para publicidade no Instagram, algumas marcas podem ver mais valor no TikTok (para alcançar um público mais jovem) ou no YouTube, dentro de um conteúdo de viagem.
4. Pense em estratégias além de uma postagem
Muitos influenciadores já estão mudando a forma como fazem parcerias com marcas. É muito mais comum (e rentável) a criação de parcerias mais longas do que posts avulsos em uma ou outra rede social.
Isso acontece porque o púbilco percebe que aquele influenciador realmente tem aquela marca em sua vida e começa a se sentir cada vez mais inspirado em adquirir o produto.
5. Escolha uma estratégia omnichannel
Se o que você deseja é uma estratégia de marketing que tenha um alto alcance e impacto, o uso de embaixadores e influenciers nas redes sociais é apenas um passo.
É fundamental que você tenha uma estrutura pronta para atender os usuários redirecionados pelos influenciadores. Isso inclui redes sociais igualmente inspiradoras, integrações entre diferentes canais de atendimento para uma comunicação fluida e sem atritos, e uma robusta estratégia omnichannel para o engajamento e retenção desses usuários que chegaram à sua marca desta forma.
Entre em contato com um de nossos especialistas para entender como podemos ajudá-lo a promover sua marca de luxo através de seus diferentes canais de comunicação. Estamos prontos para orientá-lo em seu processo de transformação digital!
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