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Guida al marketing omnicanale e via email per chi si occupa di marketing

L'email è un mezzo di comunicazione universale: ecco come sfruttarla al massimo per le comunicazioni omnicanale.

September 28 2016

Google restituisce quasi 62 milioni di risultati per la chiave di ricerca "email marketing",: è chiaro dunque che un solo articolo non basta per spiegare nel dettaglio il marketing via email. Ecco perché questo post non parlerà del marketing via email, ma del marketing via email nella nuova era del marketing omnicanale. Di recente, le email sono state oggetto di molti attacchi. Centinaia di articoli dicono che l'email è morta, non è morta, verrà uccisa da quest'app ma salvata da quest'altra.

Forse è un po' troppo.

E la morte dell'email è decisamente un argomento troppo discusso. Che piaccia o no, la realtà è che l'email è uno strumento di comunicazione universale. Non è il mezzo migliore per gestire progetti o conversazioni di gruppo, ma resta comunque eccellente per le newsletter e altri aggiornamenti da inviare in massa, per l'assistenza clienti e per inviare rich content ai clienti.

Insomma: l'email è ancora fondamentale per il marketing. Ciò che è cambiato è che se integrata con altri canali di comunicazione, oggi l'email può essere molto più potente.

Gli ultimi trend del marketing via email

Se leggiamo rapidamente alcuni dei principali trend del marketing via email nel 2016 possiamo notare alcuni pattern interessanti (link a fine articolo) sul modo in cui l'email è cambiata o è rimasta la stessa negli ultimi anni. Il pubblico legge le email sempre più spesso da dispositivi mobili, si aspetta contenuti personalizzati, HTML 5 rende le email più interattive, e nessuno ha dimenticato delle problematiche relative alla privacy. Questi e altri trend non illustrano solamente il panorama in costante cambiamento del marketing via email, ma indicano chiaramente che l'email rimane alla base di tutte le comunicazioni di marketing online.

Un mondo di email su dispositivi mobili

Il pubblico non legge solamente più spesso le email da dispositivi mobili: secondo i trend, le email vengono aperte principalmente da mobile, quantomeno quando sono appena arrivate. Si tratta di un dato interessante, per diversi motivi. In primo luogo, è fondamentale che tutte le tue email, dalle newsletter alle risposte dell'assistenza passando per i risponditori automatici, siano pensate per dispositivi mobili. Ci sono ancora moltissime newsletter impossibili da leggere su tablet o (ancor peggio) su cellulare: è un "dettaglio" che fa la differenza nel modo in cui i clienti interagiscono con l'azienda. Dal momento che probabilmente il pubblico legge l'email da un dispositivo mobile, bisogna poi chiedersi se c'è un modo di trarne vantaggio. Potresti spingere le persone a lanciare la tua app, o forse a scaricarne una? Se fossi già nelle mani del tuo pubblico, cosa vorresti che facesse? Infine, non va sottovalutato l'impatto del dato sul download di PDF e altri materiali. Una persona che opera da cellulare o tablet non può sempre salvare il file su disco: pensa ad altri modi in cui far accedere al documento e poterlo salvare per riaprirlo in seguito.

Contenuti sempre più personalizzati diventeranno la norma

Ormai siamo abituati a poter personalizzare alcuni aspetti delle email che riceviamo dalle aziende. Vuoi ricevere offerte ogni giorno? Aggiornamenti settimanali? Solo alcune promozioni, ma non altre? Queste, però, sono scelte nostre: le abbiamo selezionate noi stessi. Ora che gli strumenti di gestione dei big data sono disponibili per un numero sempre maggiore di aziende, il marketing via email diventerà automaticamente più personalizzato. Lo vediamo già nei suggerimenti per gli acquisti di Amazon, ma cosa penseresti se il tuo provider SaaS ti inviasse automaticamente newsletter personalizzate in base alle domande che hai fatto su un forum e al modo in cui utilizzi un certo strumento? E se il tuo strumento di project management "sapesse" che sei nel reparto marketing, e non vendite, e creasse una newsletter concentrata al 100% sul marketing per aiutarti a usare quello strumento in modo più efficace per fare proprio ciò che serve fare a te?

No, non parliamo di una cosa semplice. Tutto questo vorrebbe dire infatti collegare tutti i tuoi canali di comunicazione in un unico omnicanale. Vorrebbe dire comprendere in modo olistico tutti i clienti, e non solo un account o un numero. Collegando tutti i tuoi sistemi (SMS, push, utilizzo app, voce, assistenza, transazioni e email) puoi sapere molto sul cliente. E sistemi integrati alimentano una messaggistica integrata e personalizzata. Benvenuto nell'era delle campagne di marketing individualizzate personalizzate.

Privacy e raccolta dati

Ogni attacco informatico, ogni fuga di dati, ogni notizia che parla di questa o quell'azienda attaccata dagli hacker, ricorda agli utenti quanti dei propri dati personali sono online. Non è una novità per nessuno. Tutti facciamo attenzione a dare i nostri dati, specialmente se temiamo di poter ricevere posta indesiderata o essere iscritti a qualcosa che non vogliamo. E il fatto che tutti siano più consapevoli dei problemi legati alla privacy è un bene: è un tema importante per ognuno di noi. Come persone che si occupano di marketing, dobbiamo indicare esplicitamente quali dati raccogliamo, perché lo facciamo, come li utilizzeremo, se li condivideremo e che controllo sui propri dati potranno mantenere le persone. Sempre più Paesi consentono ai propri cittadini di richiedere tutti i dati in possesso di un'azienda sul loro conto e di ottenerne la cancellazione. Per quanto questo approccio alla privacy sia draconiano, tutti dobbiamo essere consapevoli che la privacy e la raccolta di dati sono temi cari ai clienti, che ne tengono conto al momento di prendere decisioni.

Le email interattive sfruttano HTML 5

I più innovativi tra noi saranno emozionati al pensiero di ricevere contenuti ricchi e interattivi, ma l'adozione su larga scala delle email interattive dista probabilmente ancora qualche anno. Oltre all'enorme complessità di compattare HTML 5 in un modello di email, se la maggior parte delle email vengono lette da dispositivi mobili ci sono molte variabili da testare. Poiché è fondamentale offrire al cliente un'esperienza omogenea su qualsiasi dispositivo o piattaforma si trovi, l'adozione su larga scala delle email interattive basate su HTML 5 sarà dura. Ciò non significa, tuttavia, che non sia una strada sulla quale investire tempo e ricerca.

Un'automazione finalmente all'altezza

L'automazione del marketing e il marketing via email sono due temi strettamente collegati. Le aziende investono migliaia e migliaia di euro in strumenti di automazione del marketing via email che potrebbero potenzialmente non rispettare quello che avevano inizialmente promesso. Secondo gli esperti, gli strumenti di automazione migliorano sempre più, e chi si occupa di marketing deve iniziare a sfruttarli al massimo. Combinando l'automazione con tutti i dati che hai a disposizione per creare email personalizzate, sarai in grado di creare campagne automatizzate che si adatteranno ai clienti in base alle loro reazioni.

Immagina di creare una campagna che si adatti alle preferenze del cliente in modo intelligente per aumentare il tasso di apertura, clic e acquisto. Non siamo lontanissimi da quella realtà: ciò che ci manca è il trend meno discusso tra quelli più in voga: la comunicazione omnicanale e la messaggistica unificata.

Il trend di cui nessuno parla: l'omnicanale

Come disse il bambino di The Matrix "non c'è nessun cucchiaio". E non c'è neanche nessun marketing via email. Né marketing online. Non c'è neanche alcun marketing SMS. Oggi, infatti, tutti andiamo (torniamo?) verso un semplice marketing onnicomprensivo. L'unione tra carta stampata e TV ha scatenato una rivoluzione, senza contare però che cinema e radio collegavano i mezzi di comunicazione ormai da anni. Quando gli URL erano nelle riviste e in TV, ci chiedevamo chi avrebbe mai messo giù una rivista o smesso di guardare la TV per usare un computer. Ora molti guardano la TV con un dispositivo in mano o leggono riviste su cellulare e tablet (la pratica di includere un URL è diventata così marketing intelligente). Da decenni ormai viviamo in un mondo fatto di marketing omnicanale (o quantomeno multicanale): la differenza è che oggi possiamo integrare insieme in modo ancora più stretto tutti i canali e misurare i risultati. Passare dal leggere di un nuovo sistema di fitness in un post sponsorizzato a ricevere un'offerta personalizzata in una newsletter e poi un SMS con il coupon per il prossimo acquisto che si effettua è semplice. E occupandoci di marketing, possiamo seguire il sentiero dei dati, collegare i puntini e creare profili di potenziali acquirenti.

Il trend che prevede l'integrazione di dati e email personalizzate e la garanzia di assistenza da mobile è direttamente collegato a una visione omnicanale del modo in cui i clienti interagiscono con i marchi. Allo stesso modo, il marketing omnicanale solleva ancora più domande e interrogativi sulla raccolta di dati e la privacy. Quando il marketing supera il confine tra comodo e intelligente e inquietante e preoccupante, il cliente inizia a chiedersi "Quanto sa quest'azienda di me?". Gli sforzi che facciamo per informare i clienti sui dati che raccogliamo e la privacy servono proprio a ridurre questa preoccupazione. Chi si occupa di marketing non può ignorare la paura del cliente e la sua preoccupazione per la privacy e la raccolta di dati. Al contrario, dobbiamo assicurarci di affrontare la raccolta, l'aggregazione e la conservazione dei dati con rigore reale.

Scopri di più sull'esperienza del cliente in multicanale leggendo questo articolo di Venture Beat.

Vedila così: prenotare un ristorante tramite un annuncio, un'app o un canale di messaggistica è una cosa. Ma vivere un'esperienza senza soluzione di continuità effettuando la prenotazione, arrivare al ristorante tramite un servizio di trasporti come Uber o Lyft senza bisogno di richiederlo per essere lì in perfetto orario, sfogliare il menu e ordinare durante la corsa senza dover cercare nulla, ricevere il conto e pagare al momento in cui si esce senza tirar fuori alcuna carta di credito, poter tornare a casa tramite lo stesso servizio usato all'andata senza dover inserire alcun indirizzo ecc., beh, questa è tutt'altra cosa.

Questo esempio non coinvolge l'email, ma lo fa in senso lato: probabilmente, tutte le transazioni effettuate in questo lasso di tempo vengono inviate al cliente via email La comunicazione omnicanale oggi lavora per raggiungere questo obiettivo. E checché ne dicano gli opinionisti, l'email è tutt'altro che morta.

Usare le email per i motivi giusti

La chiave per far funzionare l'email nel mondo dell'omnicanale è scegliere i casi d'uso giusti. L'email è perfetta per le newsletter, per ricevute e conferme e per cose che dobbiamo ricordare, come i dati d'accesso e la registrazione a un sito. Siamo passati da "l'email va bene per tutto" a "vediamo in cosa l'email è davvero eccellente".

Altre risorse:

Nel prossimo articolo: il push al di là della notifica e come invito a coinvolgere un cliente

Gli smartphone hanno cambiato il modo in cui pensiamo di interagire con i dispositivi. Sugli smartphone non ci limitiamo a chiamare o inviare email o messaggi: ci colleghiamo, collaboriamo e documentiamo le nostre vite... con le app. E le app hanno un modo unico di interagire con noi: le notifiche push. Quando un'app richiede la nostra attenzione lo fa in modo chiaro: mette un messaggio al centro dello schermo. Ma le notifiche push non possono essere realmente utili se il contenuto non lo è. Nel quadro della comunicazione omnicanale, il push è parte integrante del modo in cui SMS, email e chat si collegano gli uni agli altri e coinvolgono gli utenti con messaggi e applicazioni.

Nella prossima parte della serie vedremo come i messaggi push sono passati da semplici notifiche a inviti a relazionarsi con messaggi e marchi.

Distinguiti dalla concorrenza e raggiungi gli utenti con l'email.

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