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La guida agli SMS per chi si occupa di marketing: 1° parte Dettagli tecnici

Chiunque si occupi di marketing deve conoscere il funzionamento degli SMS.

September 16 2016

Mandare moltissimi messaggi, infatti, non basta

In questa parte della nostra serie parliamo di uno dei pilastri della messaggistica e delle comunicazioni: gli SMS. Nel mondo della messaggistica, gli SMS svolgono un ruolo interessante. Sono diventati talmente diffusi, talmente onnipresenti nella nostra cultura, che è facile dimenticare che gli SMS per come li conosciamo oggi esistono solo da 20 anni. Sono inoltre un modo semplice e veloce per comunicare con tutti i 7 miliardi di telefoni cellulare al mondo. Dalle semplici chat con gli amici alle transazioni finanziarie, dal primo SMS si tratta di un canale che si è evoluto moltissimo (se sei curioso, il 1° SMS mai inviato diceva semplicemente "Merry Christmas").

In questa guida parleremo dei dettagli tecnici del funzionamento degli SMS e del ruolo che ricoprono nel quadro più ampio delle comunicazioni di marketing. Come nella Guida alle API di messaggistica per chi si occupa di marketing, i dati tecnici qui riportati sono pensati per dare ai "non-tecnici" una base solida sul funzionamento degli SMS.

Troppo lungo, non l'ho letto: cos'è un SMS?

SMS sta per Short Message Service, ed è un canale di comunicazione sviluppato alla fine degli anni '80 per i nuovi telefoni cellulari che iniziavano a uscire sul mercato. Il primo SMS fu spedito su una rete Vodafone nel 1992. Potendo contenere solamente 160 caratteri, gli SMS utilizzano un quantitativo di dati molto ridotto; sono quindi un modo affidabile di inviare e ricevere messaggi quando le reti dati e vocali sono sottoposte a un forte stress, ed è proprio per questo che vengono raccomandati durante i disastri naturali e sono un mezzo perfetto per inviare comunicazioni che vuoi essere certo vengano lette.

Un messaggio SMS di base può contenere solamente lettere, numeri e alcuni caratteri speciali. Servizi successivi come gli MMS (Multimedia Messaging Service) hanno consentito di allegare immagini e altri contenuti multimediali ai messaggi di testo, ma per quanto siano spesso assimilati agli SMS, si basano in realtà su un set di tecnologie completamente diverso.

Dal momento della loro creazione, gli SMS sono sempre stati perfetti per comunicazioni veloci e concise. Proprio la loro semplicità è ciò che li aiuta a rimanere una delle principali tecnologie di comunicazione. Alla gente piace ricevere SMS non solo per messaggi personali, ma anche per notifiche, aggiornamenti e messaggi di marketing come i programmi fedeltà. Dai messaggi tra adolescenti alla messaggistica transazionale 2-WAY A2P usata oggi dalle banche, gli SMS hanno cambiato per sempre il nostro modo di comunicare con persone e aziende.

Codici brevi, codici lunghi e parole chiave

I codici lunghi sono quelli che solitamente attribuiamo ai nostri numeri di telefono. In Nord America, ad esempio, a un numero a 10 cifre che inizia con il prefisso legato all'area. In passato, i codici lunghi erano solitamente legati a una singola persona o un unico telefono, ma oggi possono essere anche virtuali e collegati ad app, ad esempio per usufruire di servizi bancari, parcheggiare o fare shopping. Per diversi motivi, dalla facilità d'uso al controllo dello spam, passando per la necessità degli operatori di assicurare un servizio della qualità a tutti i clienti, i codici lunghi non sono il miglior modo di collegare le persone alle app (come nelle API A2P).

I codici brevi, invece, contengono solamente da 4 a 6 caratteri, e vengono usati come scorciatoie per collegare persone e applicazioni. Un esempio? "Invia ORDINA al 74992 e Pizza Palace ti rimanderà l'ultima pizza che hai ordinato": qui, il codice breve 74992 viene usato per inviare un ordine al sistema di ordinazione. Mentre i codici lunghi funzionano con qualsiasi gestore (una persona che utilizza un gestore non può avere lo stesso numero di telefono di una persona con un altro gestore, neanche in un diverso Paese), i codici brevi sono specifici per ogni operatore. Per fare in modo che in un Paese un codice breve possa funzionare universalmente, questo deve essere riservato presso tutti i gestori. Più gestori sono presenti in un Paese, più diventa difficile ottenere il codice breve che desideri. Nell'esempio di cui sopra, premendo 74992 viene digitata la parola "pizza". Quel codice, tuttavia, potrebbe non essere disponibile presso tutti i gestori che desideri coprire in un determinato Paese. In quel caso, è necessario cercare un altro codice breve per la tua campagna di marketing. Il tuo provider deve quindi riservare e coordinare l'acquisizione di un codice breve per tutti gli operatori nella regione alla quale punti. I migliori provider di servizi hanno creato rapporti con i provider per sapere come navigare in modo efficiente tra le regole e le procedure di ciascun gestore. Senza un buon provider, cercare di orientarsi nel mondo delle prenotazioni dei codici brevi può infatti essere un compito molto frustrante.

Ecco perché i codici brevi sono inoltre specifici per ciascun Paese. Tra i vari Paesi, però, non cambiano solo i gestori, ma anche le regole. Solitamente, i codici brevi vengono registrati da una compagnia o un'azienda, in modo che qualcuno abbia la responsabilità di ciò che viene inviato (per maggiori informazioni in merito, continua a leggere). La tappa successiva per arrivare a utilizzare un codice breve è consentire di inviare messaggi al numero, per poi far fare qualcosa all'applicazione dall'altra parte. I messaggi inviati al codice breve sono definiti parole chiave.

Queste parole, come nell'esempio di cui sopra, sono parole inviabili a un numero (solitamente un codice breve, ma non sempre) per far sì che accada qualcosa. Inviando al codice breve per l'online banking della propria banca il messaggio "SALDO CONTO" o "PAGARE BOLLETTE" otterrai una risposta o una richiesta di maggiori informazioni. SALDO CONTO potrebbe restituire semplicemente il saldo, mentre se digiti PAGARE BOLLETTE probabilmente ti verrà richiesto quanto pagare e a chi inviare il pagamento. L'interazione tra le parole chiave e la tua banca (o la pizzeria) funziona grazie agli SMS 2-Way A2P.

La cosa più importante da sapere sui codici lunghi e brevi è che sono le regolamentazioni di ciascun Paese e operatore a determinare il modo in cui vengono gestiti e utilizzati. Per discutere l'argomento sarebbe necessario scendere in dettagli che andrebbero al di là dello scopo di questo articolo: per ora, ti basti sapere che molti Paesi richiedono che i messaggi di marketing utilizzino codici brevi, e che il tuo provider di comunicazioni ti aiuterà ad adempiere alla richiesta.

Parlando di messaggi commerciali, solitamente si tendono a raggruppare i messaggi di marketing in due gruppi: commerciali e transazionali. Questi due gruppi vengono utilizzati a scopi diversi, e in molti Paesi sono soggetti a regole differenti.

I messaggi commerciali propongono offerte

Nella sua definizione più basilare, un messaggio commerciale è un'offerta a un cliente attuale o potenziale. Da "Mostra questo SMS per avere un muffin gratis quando prendi il caffè" alla promozione di un prodotto o qualsiasi altra cosa si voglia vendere. Uno degli aspetti più importanti dell'invio di messaggi commerciali è la necessità di avere il consenso per inviare il messaggio a qualcuno. In quasi tutte le giurisdizioni, inviare un messaggi di massa sul cellulare di chiunque è contro la legge. Un'azione del genere può comportare multe per un valore di migliaia di dollari. Per aver inviato SMS indesiderati, la catena di pizzerie americana Papa John's ha dovuto pagare multe per oltre 250 milioni di dollari. Molto spesso i Paesi creano degli elenchi DNC (Do Not Call) che consentono agli iscritti di non ricevere alcun messaggio commerciale. Inutile dire che se la persona ha dato il proprio consenso alla tua azienda allora non ci saranno problemi, ma lo scopo degli elenchi DNC è proteggere i clienti da posta indesiderata e truffe e dare modo ai regolatori di punire i trasgressori.

Anche se hai ottenuto il consenso del destinatario, inoltre, in molti Paesi è necessario assicurarsi che i propri SMS vengano inviati solamente in una determinata fascia oraria. Solitamente l'invio di messaggi tra le 9:00 e le 21:00 (orario diurno e lavorativo) non comporta problemi, ma l'invio durante la notte, nel weekend o in occasione di festività è spesso vietato. Le regole variano di Paese in Paese, e proprio per questo per non ritrovarsi nei guai è fondamentale lavorare con un provider di messaggistica SMS che conosca tutte le norme e le regole del settore.

Lasciando da parte il discorso puramente legale, se hai il permesso di inviare un'offerta ai tuoi clienti, gli SMS sono un ottimo modo di far arrivar loro il tuo messaggio. Gli studi hanno dimostrato più e più volte che gli SMS vengono aperti e letti, e soprattutto spingono ad agire, più delle email e di qualsiasi altro tipo di comunicazioni. Un SMS attira l'attenzione. Nel marketing, questo vuol dire aver già vinto metà della battaglia.

I messaggi transazionali recapitano informazioni ai clienti

I messaggi transazionali non sono regolamentati in maniera altrettanto stretta per due motivi: a) il cliente chiede l'informazione (saldo del conto, stato dell'ordine, tracciamento del pacco) e b) ha già un rapporto con l'azienda. Se la tua azienda è una banca e un cliente chiede di conoscere il proprio saldo o pagare le bollette, il messaggio che invii è un messaggio transazionale. Se invii un'offerta a un cliente per ricevere una nuova carta di credito, per quanto il destinatario sia già un cliente, il messaggio che invii è un messaggio commerciale.

I messaggi transazionali sono un ottimo modo di coinvolgere i clienti durante il processo d'acquisto e le chiamate di assistenza: ogni SMS inviato è un'occasione di comprendere e aiutare un cliente. Non considerarli semplici comunicazioni di fatti: quelle con cui parli e comunichi sono persone. Certo, rispondi alla domanda, ma poi offri un link a un sondaggio per ottenere un feedback o cerca di coinvolgere il cliente in qualche modo.

Avanzare un'offerta in un messaggio transazionale (ad esempio offrendo un coupon per il prossimo ordine mentre il cliente voleva solo verificare lo stato dell'ordine attuale) è una scelta ambigua, ma la maggior parte dei messaggi transazionali non segue le stesse regolamentazioni dei messaggi commerciali (ad es. le limitazioni in termini di orari).

Gli SMS 2-Way connettono e comunicano

Sul blog Infobip abbiamo già parlato dei motivi che rendono gli SMS 2-Way uno strumento potente per fidelizzare il cliente e dato consigli per lanciare SMS 2-Way in ogni parte del mondo, ma non abbiamo mai discusso del funzionamento di questi particolari SMS. Se hai letto la parte precedente della Guida alle API di messaggistica per chi si occupa di marketing, saprai già che le API sono essenziali per il funzionamento degli SMS 2-Way. Le API di messaggistica consentono di comunicare con gli utenti, sfruttando la potenza della piattaforma di comunicazioni per collegare clienti alla tua app. Ecco come si inseriscono in questo quadro gli SMS 2-Way.

Questi messaggi devono superare ostacoli sia tecnici (inviare il messaggio) che amministrativi (accordi con i provider di servizio, gli operatori di telefonia mobile o MNO e gli organi regolatori). Dal punto di vista amministrativo, è necessario registrare i codici brevi e accordarsi con tutti gli MNO della propria regione (e se desideri supportare più regioni, il loro numero si fa sempre più grande) e stipulare un contratto con un provider che ti aiuti a inviare gli SMS ai clienti. Solitamente, se lavori con un buon provider, sarà lui a gestire l'ottenimento dei codici brevi e la stipula dei contratti per conto tuo. Ecco perché è fondamentale che il provider conosca non soltanto il lato pratico degli SMS 2-Way, ma sia anche esperto della parte amministrativa: è proprio quest'ultima che può mettere nei guai le aziende, fino ad arrivare a ricevere una multa o a giungere al blocco dei messaggi inviati.

Tecnicamente parlando, poi, gli SMS 2-Way devono garantire che quando il cliente invia una parola chiave a un codice breve (ricorda quanto detto in precedenza), il messaggio venga inoltrato correttamente al sistema, e se è necessaria una risposta, che questa arrivi alla persona giusta. Sembra una procedura semplice, se si pensa a un singolo messaggio tra un sistema di prenotazione di appuntamenti e un paziente, ma è raro che gli SMS 2-Way implichino solamente una semplice conversazione. Di solito, infatti, è più realistico pensare a centinaia o migliaia di messaggi inviati dai clienti ai sistemi di back-end e viceversa. Tutti questi messaggi vanno quindi gestiti e indirizzati, e va data loro una risposta, anche quando tra di loro intercorrono diversi minuti, ore o giorni (come nel caso delle richieste di assistenza). Il sistema SMS 2-Way del tuo provider di servizi è la chiave per fare in modo che tutte queste parti funzionino in perfetta sincronia. Dato che questi SMS sono così complicati, e poiché richiedono accordi specifici con gli MNO di ciascuna regione, la maggior parte dei provider supporta gli SMS 2-Way solo in poche località. I provider dotati di più connessioni dirette e accordi con gli operatori, invece, possono offrire un servizio SMS 2-Way in decine di Paesi. Se vuoi raggiungere clienti su scala globale e lanciare iniziative campagne SMS 2-Way in tutto il mondo, è importante verificare che il tuo provider possa davvero aiutarti in qualsiasi regione.

Il futuro degli SMS: l'integrazione

Questo è un articolo prettamente tecnico: gli SMS potranno anche sembrare semplici e immediati quando li usiamo per parlare con gli amici (o anche per le transazioni o l'autenticazione a due fattori), ma la realtà è che le tecnologie di messaggistica SMS sono un set di strumenti di comunicazione di grande complessità. Anche quando si gestisce l'infrastruttura in prima persona, come fa Infobip, ci sono centinaia di dettagli che potrebbero portare al fallimento di una campagna SMS. Infobip ti semplifica le cose gestendo la maggior parte dei dettagli e offrendoti l'interfaccia web del Portale Infobip. In questo modo rendiamo semplice la creazione e la gestione di campagne SMS, push e vocali complesse.

Tuttavia, la risposta alla domanda sul futuro degli SMS e sul modo in cui si inseriscono nel quadro più grande della messaggistica e delle comunicazioni non è qui.

La cosa più interessante degli SMS non è il loro passato, ma il loro futuro. Inizialmente, gli SMS sono stati pensati come un modo semplice di inviare brevi messaggi tra due persone, e dobbiamo dire che sono riusciti a farlo in modo eccellente. Nel momento in cui gli SMS si affacciavano al mondo come il mezzo di comunicazione per eccellenza tra le singole persone, l'email rafforzava la propria posizione nella connessione tra gruppi nel mondo del lavoro.

L'ordine delle cose è rimasto a lungo invariato.

Poiché sempre più persone utilizzavano l'email sempre più spesso, si è fatto strada un sentimento di rivalsa nei confronti dell'email come mezzo di comunicazione dominante. per qualsiasi cosa. In questo clima, aziende come Infobip hanno creato nuove modalità per cui le applicazioni possono iniziare a inviare ai propri clienti SMS al posto delle email. Proprio come il primo SMS della Storia (Merry Christmas), anche il primo messaggio inviato da Infobip era un augurio per le feste indirizzato ai cittadini di Vodnjan, in Croazia. Quel passo ha segnato la nascita degli SMS 2.0: la messaggistica A2P.

Gli SMS ricoprono un ruolo fondamentale nelle comunicazioni di marketing. Se vuoi davvero assicurarti che qualcuno riceva un tuo messaggio, confermare un dispositivo mobile o abilitare l'autenticazione a due fattori (2FA), non c'è scelta migliore degli SMS. Non rimpiazzeranno le email per le newsletter e altri dei cosiddetti rich content, ma gli SMS dominano la scena della messaggistica per comunicazioni brevi, urgenti e concise. Forse l'aspetto più importante quando si pensa agli SMS come strumenti di comunicazione di marketing è che nessuna delle sfaccettature delle comunicazioni omnicanale (SMS, email, push, chat e vocale) esclude l'altra. Le strategie di comunicazione di marketing più efficaci sfruttano la forza di SMS, email, push, chat e vocale per raggiungere e coinvolgere i clienti nel modo più efficiente possibile.

Nel prosieguo della serie

Ora che hai compreso come funzionano gli SMS, è ora di passare alle best practice per gli SMS di marketing. Nel prossimo articolo continueremo a parlare di SMS, ma guarderemo a cosa devi e non devi fare per trasformare le tue campagne in un successo.

Per saperne di più su come Infobip dà voce alle comunicazioni di marketing di oggi...