Компаниям

Дома ТВ: как выстроить эффективную коммуникацию с клиентами старшего поколения и повысить продажи

01 Задачи

Повышение продаж и стимулирование повторных покупок

Подробнее

02 Решение

Внедрение SMS- и Viber-рассылок от имени компании

Подробнее

03 Результаты

Увеличение продаж на 5%, клиенты возвращаются в телемагазин за покупками

Подробнее
Просмотреть профиль клиента
01 02 03
Профиль клиента

«Дома ТВ» – телемагазин, где можно в прямом эфире приобрести одежду, аксессуары и товары для дома. В настоящее время это единственный подобный проект на рынке Беларуси. Ежемесячно в «Дома ТВ» совершается 15 тыс. покупок, а количество клиентов приближается к 300 тысячам. Для удобства покупателей у телеканала также действует интернет-магазин.

Задачи

Повышение продаж и стимулирование повторных покупок

ТВ-шоппинг – небольшая, но любопытная ниша рынка дистанционной торговли. Партнер Infobip телеканал «Дома ТВ» рассказал об особенностях телемагазинного бизнеса и задачах, которые стоят перед компанией.

Существует 2 основные бизнес-модели телемагазинов: первая – DRTV, когда реклама телемагазина размещается на других телеканалах; вторая – собственное вещание. Если в первом случае достаточно одного товара и заранее отснятого видеоролика, то во втором необходим большой ассортимент товаров и его качественная презентация в эфире. «Дома ТВ» на данный момент – единственный полноценный рекламный телеканал, который вещает на территории Беларуси.

Егор Дергачёв Руководитель отдела клиентинга, «Дома ТВ»

Клиенты «Дома ТВ» – преимущественно домохозяйки, женщины от 45 лет, которые не являются активными пользователями интернета и зачастую – владелицы простых кнопочных телефонов а-ля «Nokia 3310». Эти факторы усложняют продвижение телеканала, сводя маркетинг к традиционным офлайн-инструментам как листовки и информирование через колл-центр.

«Дома ТВ» размещает рекламу на других телеканалах, она приносит результат и повышает продажи. Тем не менее, у этого способа продвижения обнаружился серьезный недостаток: увидев рекламу в эфире одного из центральных телеканалов и купив товар, клиент не связывает покупку с брендом «Дома ТВ». Следовательно, у него не вырабатывается культура шоппинга в «Дома ТВ», и он не делает повторных покупок.

Для компании важно повысить узнаваемость бренда «Дома ТВ» среди покупателей, выстроить с ними эффективную коммуникацию и превратить их в постоянных клиентов.

Решение

Внедрение SMS- и Viber-рассылок от имени компании

В первую очередь, предстояло найти решение, которое позволило бы доносить информацию до целевой аудитории – домохозяек от 45 лет – и мотивировать на повторные покупки. Контекстная реклама, SMM и email-рассылки не дали нужного эффекта в силу того, что:

  1. доля активных интернет-пользователей слишком мала,
  2. 90% продаж совершается через телеканал «Дома ТВ» и рекламные ролики на центральных телеканалах, а не через интернет-магазин.

Среди прочих каналов коммуникации «Дома ТВ» решил попробовать каскадные рассылки Viber+SMS. Оснований полагать, что мессенджер подойдет для общения с клиентами старшего поколения, не было: вдруг они им не пользуются или у них телефоны кнопочные? Все же, компания принялась тестировать, потому что сообщения Viber и SMS:

  • доставляются непосредственно на телефон
  • отправляются от имени бренда
  • в 98% случаев прочитываются через 5 минут после получения
  • не требуют больших инвестиций

Первые рассылки запускались небольшими выборками по 5-10 тысяч человек. Результаты показали, что клиенты, оказывается, используют Viber: 30% получили сообщения в мессенджер. Для сравнения, доля пользователей Viber в базе фэшн-ритейлеров с «молодой» целевой аудиторией составляет в среднем 35-45%.

Результаты

Увеличение продаж на 5%, клиенты возвращаются в телемагазин за покупками

Положительный отклик от аудитории, повышение продаж, незамедлительный эффект по результатам тестов подтвердили, что рассылки Viber+SMS работают с клиентами старшего поколения. Следующим этапом стало внедрение полноценных рассылок по всей базе на регулярной основе.

Дома ТВ запустил 2 типа маркетинговых кампаний:

  • ориентированные на повышение лояльности (например, поздравления с днем рождения)
  • направленные на продажи (купоны, акции, скидки, реклама новинок)

Рассылки делаются еженедельно, но разным группам получателей, чтобы не заспамить и не надоесть клиентам. Для оценки эффективности «Дома ТВ» использует промо-коды. Их клиенты вводят в специальное поле, если оформляют заказ через сайт или просто сообщают оператору колл-центра, если совершают заказ по телефону.

SMS и Viber стали теми самыми инструментами, которые позволили установить диалог с целевой аудиторией. Подводя промежуточные итоги, «Дома ТВ» удалось добиться следующего:

  • образовалась категория клиентов, которая регулярно совершает покупки
  • после рассылок продажи повышаются в среднем на 5%
  • конверсия в продажу составляет в среднем 0,3%
  • ROI с учетом расходов на рассылку, себестоимости товара, производственных и операционных издержек составляет в среднем 33%

Следующим шагом на пути к цели – превращению покупателей в постоянных клиентов – станет внедрение программы лояльности.

На момент постановки задачи протестировать Viber в качестве канала коммуникации с клиентами, мы уже использовали один из белорусских сервисов для SMS рассылок. Однако те условия, которые предложила нам компания Infobip оказались выгоднее, поэтому было принято решение доверить компании не только Viber, но и SMS рассылки, чтобы управлять всем можно было из одного личного кабинета. Да и возможность каскадных рассылок сыграла здесь немаловажную роль. Дополнительным плюсом стала рекомендация от официального «Viber», которую компания сделала в тот момент, когда мы искали подрядчика.

Егор Дергачёв Руководитель отдела клиентинга, «Дома ТВ»