Insight

I clienti mobili vogliono più canali di comunicazione

Sarà meglio coprirli tutti.

October 10 2016

Chiunque studi o si informi sulle comunicazioni omnicanale troverà moltissime discussioni sul modo in cui gli utenti mobili vogliono poter scegliere i canali che i brand usano per comunicare con loro. E non solo: vogliono anche usare canali diversi per attività diverse. Le informazioni finanziarie sono il campo delle email, mentre gli aggiornamenti critici (avvisi anti-frode o sul saldo e altre informazioni che necessitano di essere comunicate tempestivamente) vengono forniti principalmente tramite SMS. E le email? Sarà meglio che possano essere visualizzate correttamente anche su dispositivi mobili, perché è lì che gli utenti le leggono prima (o più spesso). Per soddisfare i propri clienti è dunque necessario coprire email, SMS, notifiche push, messaggi vocali e presto anche chat. La domanda è dunque:

Come fare?

E, ancora più importante, come sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d'onda dei propri clienti? Al momento, il modo in cui i clienti vogliono ricevere le informazioni non è il modo in cui i responsabili di marketing vogliono fornirle. Utilizzando le giuste tecnologie è possibile colmare il divario, ma per farlo servono buone fondamenta tecniche.

COMPRENDERE A FONDO LE DIFFICOLTÀ

Prima di trovare una soluzione alle difficoltà della tua comunicazione, dovrai identificare quali siano. Ecco alcune delle difficoltà legate alle comunicazioni omnicanale e per dispositivi mobili che chi si occupa di marketing deve affrontare oggi:

  • Determinare quali canali usino i clienti
  • Determinare quali siano i migliori canali per i propri messaggi
  • Ottimizzare email, landing page e siti web per gli utenti mobili
  • Segmentare gli utenti e preservare i segmenti su tutti i canali
  • Raccogliere e analizzare i dati (abbattendo i compartimenti stagni in cui vengono suddivisi) per comprendere l'efficacia delle proprie campagne

Queste difficoltà non sono tipiche solamente del marketing per dispositivi mobili o delle comunicazioni omnicanale, ma certamente si acuiscono quando si tenta di monitorare uno stesso cliente dallo smartphone al tablet, quindi al PC desktop o laptop. Sappiamo che i clienti usano già più di un dispositivo per comunicare con i brand: è ora fondamentale trovare soluzioni olistiche per superare a queste difficoltà, è la soluzione è solo in parte tecnica. Devono verificarsi infatti anche cambiamenti procedurali e istituzionali. Ma partiamo dagli aspetti tecnici.

UNA NECESSITÀ: INTEGRARE TUTTI GLI STRUMENTI

Per avvicinarsi al superamento di queste difficoltà, gli strumenti di comunicazione che utilizzi (principalmente per comunicazioni tramite email, SMS, notifiche push e chat) devono essere non solamente presenti, ma anche integrati. Non basta che ogni strumento abbia il proprio compartimento di dati, messaggistica ed elenchi: è necessario poter creare un messaggio, decidere a quale segmento indirizzarlo e solamente in seguito scegliere quale canale utilizzare. Ovviamente questo è solamente un quadro semplificato del processo: le email possono essere più lunghe e ricche degli SMS, e le notifiche push sono legate alle app sui dispositivi, ma la premessa è una messaggistica coesa e unificata. Senza l'integrazione, ci ritroviamo con tutta una serie di applicazioni all'interno di un'interfaccia singola, non a uno strumento di comunicazione omnicanale.

UNA PIATTAFORMA OMNICANALE FLESSIBILE

Tecnicamente, la soluzione del problema richiede un singolo sistema che unisca tutti i canali e i dati. Il bello di una piattaforma di comunicazione omnicanale non è la capacità di racchiudere al suo interno diversi strumenti di messaggistica, ma la possibilità di contenere in un unico luogo i dati e i profili dei clienti. Da soli, gli strumenti di messaggistica non possono risolvere il problema. Ci sono molti modi di inviare email, notifiche push ed SMS da un unico luogo. Anche migliorando l'invio di messaggi mettendo insieme qualcosa con uno strumento come Zapier, resta comunque la necessità di gestire liste, segmenti e preferenze. Le piattaforme di comunicazione omnicanale (spesso riunite sotto la definizione di Communications Platforms as a Service, o più semplicemente cPaaS) offrono sia le funzionalità di messaggistica che una visione consolidata sui dati critici del cliente.

Gli strumenti omnicanale ti consentono di sapere quali utenti usano principalmente dispositivi mobili e su quali canali preferiscono essere contattati. Sono solo i dati degli utenti a rendere possibile tutto questo. Non la capacità di inviare un messaggio, ma la possibilità di inviare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto.

UNA MESSAGGISTICA OMOGENEA

Nel mondo dell'omnicanale, una messaggistica omogenea non dipende solo da brand, tono o allineamento del prodotto, ma vuol dire anche inviare sempre i messaggi nel modo giusto. Indicare al sistema di preferire ricevere le newsletter tramite email, i codici sconto via SMS e gli aggiornamenti tramite notifiche push solamente per vedere ignorate le proprie indicazioni può essere molto frustrante: perché potere impostare queste preferenze, se poi vengono ignorate?

Una messaggistica omogenea, poi, vuol dire assicurarsi che i messaggi si allineano al punto del cliente nel viaggio verso il prodotto. I nuovi utenti hanno bisogno di un tipo di messaggi, quelli più esperti di qualcosa di diverso. Se poi alcuni utenti esperti hanno scelto di pagare per il tuo servizio, saranno in un punto del viaggio ancora diverso. Il consiglio che volevi mandare a un esperto può essere fuorviante se inviato a un utente alle prime armi, mentre un utente navigato potrebbe offendersi se gli illustrassi una funzione di base. Peggio ancora sarebbe inviare un'offerta a un cliente attuale, che potrebbe trovarsi davanti un prezzo migliore di quello che paga.

Una messaggistica omogenea, dunque, può essere raggiunta solamente raggruppando tutti i dati sui propri clienti in un unico luogo. Avendo una visione unica sulle abitudini, le preferenze e i modelli di acquisto dei clienti. Se i dati sono in un unico luogo, potrai sviluppare segmenti di clienti in base ai criteri che soddisfano i tuoi obiettivi aziendali.

STRUMENTI DI SEGMENTAZIONE

I dati a disposizione ti aiutano a segmentare i tuoi clienti. La segmentazione è fondamentale per offrire ai propri clienti une messaggistica corretta e omogenea. Non è raro che un cliente rientri allo stesso tempo in segmenti diversi, ed è per questo che il tuo strumento di segmentazione deve consentire questa opzione. Un dato utente potrebbe essere un utente mobile, preferirei codici sconto tramite SMS, non volere alcuna newsletter, essere un cliente pagante e un esperto di lunga data. Inutile dire che questo utente dovrà ricevere messaggi completamente diversi da quelli inviati a un nuovo cliente. I vari segmenti, in più, non possono limitarsi a includere i nuovi utenti che entrano nel sistema, ma devono aggiornarsi in modo automatico e dinamico in base ai cambiamenti del comportamento del cliente. Un cliente che non apre un'email da tre settimane, ad esempio, deve essere rimosso dall'elenco principale e spostato nello speciale elenco dei clienti da tornare a coinvolgere. L'automazione di quante più attività di segmentazione possibili in base ad algoritmi e regole aziendali è uno dei principali vantaggi degli strumenti di comunicazione omnicanale.

METRICHE IN TEMPO REALE

Chi si occupa di marketing dipende interamente da dati e metriche. Tassi di apertura, tassi di clic, numero di potenziali clienti generati, conversioni, checkout al carrello, sono tutti dati fondamentali. E non solo è fondamentale ottenerli, ma anche farlo il più rapidamente possibile. Prendiamo ad esempio il settore della vendita al dettaglio. Hai lanciato una promozione che prevede l'invio di codici sconto tramite email ed SMS. Il tuo elenco è diviso in segmenti, ma hai scelto di partire selezionando solo una piccola frazione di iscritti. Non sai se il tasso di conversione del gruppo che riceverà la promozione tramite SMS sarà inferiore o superiore a quello del gruppo che la riceverà via email. Avendo dati in tempo reale potresti riuscire in sole due ore dall'inizio della campagna che il tasso di conversione degli SMS è doppio rispetto a quello delle email. Quasi tutti gli SMS vengono aperti, mentre solo il 35% delle email viene letto. Invece di inviare tante altre email, ora potresti inviare un SMS a tutti coloro che li hanno indicati come canale preferito (o che sai che utilizzano più spesso i loro dispositivi mobili). I clienti che vogliono essere contattati solo tramite email riceveranno una semplice email, ma quelli che non hanno indicato preferenze riceveranno un SMS.

Solo tramite dati in tempo reale puoi prendere decisioni simili il giorno stesso, a poche ore dal lancio della campagna. Senza una tale tempestività dovresti attendere almeno il giorno successivo prima di poter decidere come inviare la campagna al resto dell'elenco. Che si parli del tasso d'apertura delle email in confronto a quello degli SMS o dell'A/B test per l'Oggetto di una comunicazione, le metriche e i dati in tempo reale fanno la differenza quando si lavora su più canali.

CREDERE IN UNA PIATTAFORMA AFFIDABILE

Le difficoltà che chi si occupa di marketing deve affrontare nel mondo delle comunicazioni omnicanale spiega bene la complessità delle comunicazioni al giorno d'oggi. Nella Guida alla cPaaS per chi si occupa di marketing e nell'eBook Guida alle comunicazioni omnicanale, questa complessità viene ridotta dalla stessa piattaforma cPaaS. Una piattaforma di comunicazione omnicanale cPaaS affidabile risolve le difficoltà senza semplificarle eccessivamente. Creata sulla base di strumenti stabili, dati in tempo reale e profili clienti centralizzati, la soluzione omnicanale di Infobip ti dà l'assoluta certezza che i tuoi messaggi vengano recapitati al destinatario.

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